「低價促銷當然有效，」廣告界人士強調，「促銷如果沒用，廣告就不用存在了。」而自由時報看似不計成本的大手筆促銷，不但打開了知名度，報份也迅速往上衝，幾波促銷的結果，九四年自由時報就宣稱發行量達到六十萬份。點燃「第一」爭霸戰
雖然每家報紙多多少少都有促銷，「但是講明白點，就是三個報紙之間的戰爭，」智威湯遜廣告公司媒體總監李倩玲指出，去年自由時報在聯亞公司調查的閱報率上，首次超過聯合、中時，就公開宣稱為第一大報。「這樣的動作，等於正式向兩報宣戰，兩報不可能不做任何反擊，」她說。
閱報率攀升後，自由時報同時引用世界新聞傳播學院的調查，指出自由時報發行量達到一百萬份，在去年六月五日的社論中宣布，「兩大報時代結束」。
中國時報不甘示弱，也在三版頭條強調，中時的零售率和廣告量都是第一，並引用銘傳管理學院的調查，宣稱他們是國內大傳科系畢業生最相信的報紙。看到兩報各說各話，聯合報也立即反駁，引用五個單位的調查，表示聯合報閱讀率長年第一。三報強烈競爭的火藥味，溢於紙上。
「媒體如此競爭，不光是報紙，為了求生存，大家都想有個漂亮故事可以說，就看用什麼量表來確認立場了，」聯亞公司媒體研究總監譚澤薇說。
年年調查台灣媒體生態變化，提供廣告業參考，譚澤薇看來，自由時報所以能在近年竄起，其實也要歸諸於它的「不漲價」效應。九五年底，中時、聯合為反映紙價成本，將日報從十元漲到十五元，但自由時報並未跟進，低價政策果然奏效。
報紙需要ABC？
第一大報頭銜落誰家的爭執還沒有定論，中華民國發行公信會（ABC）在今年三月召開記者會宣布，將在七月開始對台灣報紙的發行量展開稽核工作，又對報業市場投下不可知的變數，目前的情況是，聯合、中時表示支持發行量應公開的精神，但對公信會能否在技術上公正計量，表示存疑。自由時報則認為媒體應先主動配合稽查，技術會日漸成熟。
由於以往各報發行量一直被視為機密，在報紙刊登廣告的廠商自然欣見有個公開的參考數字，以便推斷他們的訊息可能產生的效果。
發行量多少對讀者來說，也許沒有太深刻的意義。但對報業來說，影響所及的是他們的生存命脈──廣告量。簡單的說，沒有發行就沒有廣告。
根據潤利公司的數據顯示，一九九五、九六年中國時報的廣告營業額約為新台幣六十三億元，聯合報也在六十二億元左右。這兩年的成長率幾乎是零。自由時報的廣告量和兩報雖有五十億元的差距，但卻從九五年的六億元成長了百分之九十四，增加到十一億元，上升幅度居冠。
目前問題在於，「各報之間缺乏一個遊戲規則，專就發行伎倆來說，為了擴大或保持銷數，除了削價之外還有折扣戰，變相的免費贈送也很普遍，」傳播學者徐佳士認為，台灣報業在主觀上互不信任，在客觀上也無法確定什麼是「有價報份」，才會對ABC「冷淡」。
「辦報只有兩種企圖，一是賺錢，一是政治影響力，」政治大學新聞系主任羅文輝說，學術界基本上反對財團辦報，因為很多財團的主要事業並不是報紙，對他們來說，媒介只是發揮影響力的「工具」。
但也有人認為，讀者眼睛雪亮，如果放棄「公器」角色，淪為財團造勢的「私器」，根本不會有市場。況且新興電子媒體開放後，哪家不是有強大金主或財團支持？誰敢說有線電視的新聞就比較差？資本主義社會，任何依賴市場機制存活的產品都無法擺脫商業性。
媒體本身所扮演的社會良心角色，使得報紙具有的商品特質十分「尷尬」，不注意市場根本不能生存；但是「在商品和服務公眾之間，如何調整，更要基於專業判斷，」羅文輝說。
小報有空間嗎？
十年之間，台灣報業在激烈競爭下商業化走勢在所難免，而在這個資本密集的時代，財力不足愈來愈難進入這個領域，那麼三大報之外，其他報紙的空間何在？
「參加競爭者要有自己的想法，」南方朔說，地方報就要有地方特色，高雄報紙的頭題就該登高雄的新聞；不要和大報比張數、也不要想有幾億的規模。
世界新聞傳播學院教授皇甫河旺指出，中南部一些地方報紙，如高雄的民眾日報、台南的中華日報，都有相當歷史，但規模仍然有限。主要問題也在於，地方報還是跟著北部政經情勢走，當然競爭不過大報。
仔細分析起來，皇甫河旺認為，台灣地方小、人口密、交通又方便，地域性並不明顯，地方報的生存空間因此受到擠壓。
地方報辦不出特色，那麼專業報呢？
四月中開始，以軟性新聞為主的大成報，將報紙拆成兩個資訊產品──影視娛樂報和體育報，並以一份五元價格出售。讀者可以任選一份他想閱讀的產品，也可以兩份都購買。
皇甫河旺對這樣的市場區隔策略持保留態度。他認為，影劇、體育都有年輕人崇拜的偶像，「年輕讀者可能是重疊的」。其次，報紙每天出版，體育活動又有旺季，旺季過後，怎麼去找每天的新聞？
「首先要確定報紙是大眾媒介，要靠大眾養，而生活是全面性的，每種資訊都要有一點，讀者才會滿意，」南方朔說，真正的大眾報是政治、經濟、生活三方面資訊齊全。曾被來台外籍人士形容為「沒有新聞的新聞紙」的民生報，能在台灣報界獨闢蹊徑，得到市場認同，就在於經營者提出「生活報」理念。
報業史上，能發展起來的專業報紙，目前看來也只有財經新聞有市場，如美國的華爾街日報、英國的財經時報、日本的日經新聞等。
最大的敵人
綜合性報紙掛帥的台灣，還是報業競爭的主戰場，短期內，劇烈的銷售發行戰大概也不易偃兵息鼓。
不少人同情的理解，報業在歐美國家經過兩百年的實驗才有今日發展；台灣短短十年，就經歷別人上百年的成長過程，難免有些適應不良的情形出現。
「一般商品因為競爭，往往可以提高品質、降低售價；但報紙不同，競爭愈激烈，內容愈聳動，」皇甫河旺以美國報業為例，美國人口比我們多十倍，但最大發行量的報紙也只有一百八十多萬份，「台灣報紙對於目前數十萬份的發行量有什麼不滿足的？競爭要到什麼程度，才肯罷休？」他問。
在旁觀者眼裡，台灣報業最大的敵人不是令人眼花撩亂的電子媒體。歷史法則是，舊媒體看新媒體出現，都會很緊張；但是從來沒有一種媒體在地球上消失。報紙具有的優勢：如價格便宜、購買方便、可視時間隨時閱讀、可在短時間內接收多元資訊，報紙並沒有被其他媒體取代的跡象。
「報業已經發展了兩百年，大致有個定論，」政大新聞系教授陳世敏說，不能有政黨色彩，不能結黨營私，不能譁眾取寵。「沒有人會致報業於死地，只有報紙惡性競爭，才會致自己於死地，」他說。換句話說，報業最大的敵人就是它自己。
為提昇報紙形象和國人文化生活品質，報紙積極贊助文化活動。一九九五年，民生報和故宮聯合主辦法國羅浮宮館藏畫展。（張良綱攝）（張良綱攝）
長久以來，報紙發行量一直被視為機密，公信會宣佈將對報紙展開稽核，對報業市場會產生什麼影響？這大概是報禁解除以來，報界的另一里程碑。（中華民國公信會提供）（中華民國公信會提供）
小報攤上的展示架十年如一日，只是報起報落，報界生態有變也有不變。（卜華志）
