現在是個廣告時代——這可不是一句廣告用語。

現代經濟型態是大量生產、大量銷售，產品問世後，要迅速、廣泛地介紹給大眾，並吸引其購買，就有賴大量的廣告。

廣告在今日社會可謂「無孔不入」：報紙、雜誌、電視、廣播等大眾傳播媒體，各種張貼、傳單、看板，密密麻麻、縱橫交錯，編織成一張廣告網，籠罩住現代人。

而它也成為現代人得到訊息的主要管道之一——肥皂粉要用軟性的，幼兒奶粉要買不含糖的，最近有些什麼新產品與新流行，……都可由廣告得知。

每個人都在不知不覺中付了廣告費。

去年我國在廣告上的花費共達新臺幣143億元，這些費用，透過商品，轉嫁到消費者身上，平均每人負擔762元。

圖1.2：公益廣告喚起大眾關切社會問題；圖1.2.分別為喚起關心智能不足兒與老人的公益廣告。（本刊攝影小組）

與經濟成長比肩齊步

廣告聯繫了生產與消費，是現代工商社會不可或缺的一環。它好比一面鏡子，能充分反映工商業的榮枯。

我國廣告業的發展，也與經濟成長比肩齊步。

民國48年國內工商業萌芽時，東方廣告社成立，它也是我國廣告代理業的濫觴。

民國60年代後，世界經濟潮流都由「生產導向」轉為「消費導向」——商品必須針對消費者需求設計、生產；廣告也需更深入瞭解消費者的購物習慣、方式、地點，及對各類產品的偏好……，才能「對症下藥」。

因此，聯廣公司在民國63年率先投下鉅資，進行市場調查。

此後我國廣告業漸脫離以往媒介版面的掮客型態，走向科學化、專業化。

圖1.2：公益廣告喚起大眾關切社會問題；圖1.2.分別為喚起關心智能不足兒與老人的公益廣告。（本刊攝影小組）

情勢所逼，廣告業非進步不可

隨著經濟發展，我國廣告代理業也一片蓬勃。然與美國的130年、日本的110年歷史相比，我國發展僅20多年的廣告業，仍屬於初創的渾沌階段，形之於外的局面是：百家爭鳴、良莠不齊。

目前國內的綜合廣告代理商有200多家，但較具規模、真正能以專業技能服務客戶的，僅佔約十分之一。

但外在情勢已推著廣告業非向前走不可。「早年市場求過於供，廣告隨便打打，產品也可賣得出去，代理商靠應酬、公關招攬業務；現在各類產品的市場已趨飽和，沒那麼容易掌握，廣告成為行銷的一柄利刃，必須好好利用。因此企業界挑廣告代理時，也已逐漸轉為重實力，而非重關係。」華得廣告經理沈呂百說。

圖3：食品廣告通常要拍商品的特寫鏡頭，以引起人們的食慾。（本刊攝影小組）

從比稿，到介入行銷系統

四、五年前，企業界流行以「比稿」方式選擇廣告代理。

比稿會上，各廣告公司的AE必須根據消費者動向、客戶商品的銷售情形、競爭品牌的市場佔有率等分析研判，擬出廣告策略，及設計文案、繪製草圖。然後真槍實彈、短兵相接，優勝劣敗立見分曉。

而近年來廣告公司的服務，已不只是設計、製作廣告稿或CF（廣告影片），還介入客戶的行銷系統；甚至參與整體作業，包括產品的樣式、售價、命名、包裝、定位等，協助它以最有利的姿態出現市場，然後在廣告的烘托下，攻城掠地。

因此，廣告公司的作業有前後期之分。前期屬戰略性質，有AE、企劃、市場、藝術指導等人員參與；後期則屬戰術執行部分，除保留AE、企劃、藝術指導外，還加入文案、設計、媒體人員。

圖4.5：好廣告背景單純，標題簡短、引人。

一著錯，全盤皆輸

廣告的目的是促銷商品（無論物品、服務或觀念），戰略製定得針對以下三點：商品要賣給誰（銷售對象特質）？他為什麼要買（產品特色）？怎麼賣（產品在市場中的定位）？這段過程，行話稱為「產品概念設定」。

影響概念設定的三要素：產品特性、銷售對象與市場定位，交互影響，某一項判斷錯誤，就會「一步錯，全盤輸」。

四年前歐洲機車普克50進軍臺灣時，因其馬力僅50CC，所以將銷售對象定為女性，由影星恬妞拍了一部「淑女騎車」的CF，在電視上大肆宣傳，但銷路始終不理想。

經研究後發現，原來它的馬力雖不大，卻相當笨重，且車輪大、外型不夠秀氣，得不到女性的喜愛。後來改將銷售對象轉為交通不便的鄉鎮地區，打出「全家人的機械腳踏車」形象，銷路才好轉。不過，後來普克50還是撤離了臺灣市場。

產品概念設定的方式，「以前憑企業主或廣告代理的經驗、直覺、主觀判斷，現在則有賴事前周密的調查研究。」聯廣企劃處處長楊憲次說。

圖4.5：好廣告背景單純，標題簡短、引人。（本刊攝影小組）

找出商品的特色與獨佔鰲頭之處

廣告公司的研究部門於是愈來愈受重視，也有愈來愈多的企管人才投入。

周密的市場調查，從對整個產業的分析開始，接下來是商品的特點、競爭品牌的優缺點及行銷策略、消費者的基本資料（如性別、年齡、分佈地區、宗教信仰、職業、購買力等）……，所蒐集的資訊愈詳盡、正確，對概念設定愈有利。

目前國內研究工作做得最好的，是聯廣公司。他們除客戶要求做的調查外，每年還進行二項大型研究：一為訪問、統計消費者接觸媒體、使用商品、品牌偏好等習慣；二為調查、分析廣告次數與知名度的建立、消費者態度與行為的相關程度。

調查、研究工作，多由客戶與廣告代理共同進行。通常前者較瞭解產品特性，後者則熟悉市場狀況及消費對象的基本資料。

商品特性雖應是客戶較瞭解，但有時客戶也不太能明確地指出來，或他舉出來的不夠有力，就必須雙方共同研究，為產品「設計」特色。

所謂特色，如：為同類產品中最便宜、最高級、某一方面最好、最適合那種人或那種狀況使用……，「特色，應是在同類產品中居『第一』之處。」國際工商傳播公司總經理陳和協說。

圖1：廣告是種團隊工作，工作人員需不斷溝通。圖為國泰建業協理莊淑芬與同事討論產品特性。（本刊攝影小組）

把弱點變成優點

他強調，人們通常只記得「第一」的東西。例如一般人都知道世界第一高峰、第一位登陸月球者、金牌得主……，但知道第二、第三者，就十分有限。因此，為商品設計的特色，最好別蹈其他品牌的覆轍（除非能超越），而應另闢蹊徑。

但每項產品都能找出或設計出在業界獨佔鰲頭之處嗎？「是的」，陳和協說：「產品是固定的，但產品概念可以轉化、塑造。」

舉例來說，金車飲料公司的產品伯朗咖啡及咖啡巴士，二者配方所差有限，但前者以上班族為訴求對象，強調消除工作疲勞；後者則請最近走紅的「蚱蜢歌星」李恕權，拍了一個動態十足的CF，就塑造成年輕人飲料的形象。

因預定銷售對象的改變，即使產品未變，也可藉廣告為它改變用途。

又如沙威隆消毒藥水，原來強調適合婦女在生理期使用，後來逐漸改變消費者印象，並訴求擴展用途，譬如：全家人洗頭、止癢、洗澡，市場為之大增。

蘭麗綿羊油也是一例。它原以女性為訴求對象，強調擦拭以滋潤皮膚；為了擴大市場，又設計出「擦了再走」的廣告，果然打進機車騎士市場。

「廣告不但能塑造產品特性，甚至可把弱點變成優點。」華威廣告總經理郭辰豐說。

為了加強效果，拍廣告片時往往需要做些手腳。圖中為營造咖啡廣告熱氣騰騰、輕煙裊繞的氣氛，有人在背後「造煙。（本刊攝影小組）

好廣告需做一種高明的轉換

例如：國人不習慣喝酸性咖啡，原本「酸」是產品的弱點，但廣告可以強調「酸咖啡才是好咖啡」、塑造「喝酸性咖啡是高格調、符合潮流的享受」印象，「酸」反而變成特色、優點。

以售價來說，雖然成本固定，也能找出較有利銷售的數字。

作家、也是傑出廣告人的廖輝英舉例說：「假設商品成本加上應有利潤應賣10元，屬同類產品較便宜的；但這類商品低價位市場競爭品牌多、已呈飽和，高價位市場則還有一些空間，就不如以較精美的包裝、與其他產品一起銷售，或數個一包裝方式銷售等，改成高價位商品。」

總之，就是要從同類產品交錯的市場中，找出功能、價位、銷售對象等競爭較小的間隙，據以設計商品形象，才能事半功倍地攻入市場。

雖然概念設定須設計出居同類產品之冠的特點，但訴求方式則不宜太直接，免遭消費者反感。

國泰建業公司創意指導王念慈說：「好的廣告是一種轉換——將所欲傳播的概念，轉化成：含蓄、幽默、有趣、恰如其分、能令人心領神會的方式表達出來。」

以一種強調純黃豆製成的醬油來說，不見得要大張旗鼓地說明黃豆的使用量（可在內文說明），如果改用純種雞、雜種雞的對比影射，再轉移至「醬油也是一樣……」，效果即頗突出。

圖4：廣告是種壓搾腦力的工作，從業員需不斷進修。圖為聯廣公司員工的在職進修，請專家前來演講。（本刊攝影小組）

與消費者經驗重疊的廣告收效大

轉換形式的高下，取決於當事人的創意，「最好能與消費者的經驗重疊，才易引起共鳴。因此廣告人得站在銷售對象立場，『將心比心』設想他們的興趣、需要與心態。」精湛廣告企劃部經理鄭美玫說。

例如：做洗碗精廣告，根據生活經驗，最難洗的是便當盒，則策略便可朝「把便當盒洗得乾乾淨淨」的方向設定。

今年母親節時，精湛廣告為愛迪達一種黏合式、適合母親穿的運動鞋打廣告，產品強調的特點是「方便」。

鄭美玫說：「我穿運動鞋，最討厭綁鞋帶。然後我想到媽媽的身材多半已發福，彎下身來綁鞋帶，一定更吃力，所以我們打出『媽媽不要再彎腰』的標題。」這項廣告效果極佳，產品在母親節前二天銷售一空，還得到今年時報廣告金像獎運動品類的第一名。

要使訴求內容符合消費者的經驗，廣告人通常得先把自己變成消費者——試食、試用商品，體會使用的感覺及產品的特點，「先說服自己，才做得出能說服別人的廣告。」華得廣告總經理梁開明說。

廣告人其實心頭雪亮，對各種品牌的產品自有評斷，而客戶不見得就是自己最喜歡、評價最高的品牌。「這時就得自我催眠一番」，梁開明說：「即使不是十分或永遠喜歡這項產品，但在製作廣告的過程中，仍須是熱誠的。」

圖2：設計人員正在安排版面。（本刊攝影小組）

砲口要對準，心不要太大

雖然要自我催眠，找出產品的特點，但亦不能過火。幾乎所有廣告人都指出：「過去的廣告比較誇張；現在消費者的知識水準高，且資訊來源多，較有能力判斷真偽，所以廣告必須誠實。特點可以強化，但不能無中生有。」

此外，現代人愈來愈重視「個人風格」，且物質愈來愈豐裕，選擇的機會增多，因此消費者的區隔愈來愈複雜。

「打廣告，砲口一定要對準」，華得廣告的沈呂百說：「廣告主都希望把所有人一網打盡，其實既不可能，也不必要。」

許多企業喜歡在電視熱門節目中打廣告，寧願付較高的費用，又得搭配上其他冷門節目，就是看中其觀眾多。

「事實上，可能十個觀眾中，只有一個是商品的消費者，效果只有所付代價的十分之一。還不如針對商品特色選節目，例如以知識份子、經理人為銷售對象的商品，就上新聞性節目或收播新聞，廣告費才會用得有價值。」

幫助客戶把錢用在刀口上，也是廣告公司的任務之一。甚至當打廣告不見得有用，或投下的廣告費用與增加的收益不成正比時，還會建議客戶省下這筆錢。

但目前廣告公司的收入，是每播出、刊出一個廣告，收取一定比率的代理費，如果客戶少做廣告，收入不就少了嗎？

「廣告代理與客戶，應是長期的夥伴，自需幫客戶省錢、賺錢；客戶有發展，廣告預算才會增加。幫助工商業合理發展，使商品多元化，所需廣告增多，廣告公司就能跟著成長。」國泰建業協理莊淑芬說。

圖5：去年轟動一時的麥斯威爾咖啡廣告。（本刊攝影小組）

各類媒體效果不同

各種媒體能產生的廣告效果，不盡相同。

電視具聲光效果，且可表現連續鏡頭，容易讓人留下印象。因此急於打開知名度的新產品，適宜使用。

但電視廣告按秒收費，不能用太長的時間，畫面往往一閃即逝，無法細說產品特色。所以若要進一步說明產品的特性、優點，則須借重平面廣告。

平面廣告又可分為報紙及雜誌二種，能容納的內容較多，且讀者可自行控制閱讀時間，適宜進行理性的訴求。但為吸引讀者，多配上感性的標題。

通常報紙稿與雜誌稿並無分別，唯有專業雜誌因讀者較固定，可針對特定階層設計。

除針對銷售商品設計的商品廣告外，廣告還有企業廣告和公益廣告。

企業廣告的目的在建立品牌形象，公益廣告則是為提昇形象，最終還是希望消費者記得品牌，購買其商品。

一般說來，企業與公益廣告由於商業氣氛較淡，所受限制較少，廣告人較能發揮，格調也較高。

企業形象非打一次廣告就能見效，需不斷累積。而雜誌一來費率較低，二來固定讀者多，是企業廣告的理想媒體。

公益廣告則多配合節慶或特殊事件而設計，以電視、報紙的傳播效果較大。

選擇媒體時，除考慮廣告性質及各媒體的傳播特性外，還應顧及客戶財力、銷售網路等因素。如果預算不多，銷售對象是特定的，就不須透過大眾媒介做廣告，不如採DM（廣告信函）、傳單、直接拜訪等方式。

圖1：好的廣告除宣傳商品外，也傳遞常識。圖中的奶粉廣告，就告訴消費者「高蛋白奶粉最適合六個月以上的嬰兒」。（此為報紙稿，故可見透過來的字跡）（本刊攝影小組）

加強廣告效果有技巧

在廣告的後期作業——實際設計、製稿或拍CF中，除了媒體策略要運用得宜外，還有些技巧可使廣告訴求更有效果：

——以美女、名人、漂亮的畫面，吸引讀者、觀眾注意。

——用懸疑方式，一步步將消費者引入彀中。但此方式因開銷較大，價位較高的商品才適合採用。且近年來因大報廣告擁擠，不見得每天都有版面，甚難發揮連續效果，故已較少使用。

——利用客觀資料、統計數字、比較、名人說服等方式，加強受播人對產品的信心及好感。

——內容力求單純簡潔。輔大教授顏伯勤說：「廣告企劃工作就是將市場、同類商品、自己商品的產銷等資料，匯集、研究後，化繁為簡，打出最有力的一點，讓消費者一目了然。」

——透過促銷活動，如限時打折、附送贈品、抽獎等，促使消費者產生購買行動。其中又以消費者能立即得到利益的方式，如打折及產品附帶贈品，效果較大；要將盒蓋寄回，才能收到小禮物或參加抽獎的，效果則小得多。

廣告雖能幫助產品塑造形象、定位，並利用媒體或其他方式向消費者推介，但並非萬能。

圖2：「國泰建業」創意指導王念慈說：「好的廣告是將所欲傳遞的概念，由較含蓄、優美，能打動人心的方式表達出來。」。

效果研究有雙向溝通的功能

就好比只能把牛牽到水邊，並不能強迫牛喝水。廣告只能讓消費者注意、瞭解商品，但不一定會產生購買行動。

格蘭廣告公司總經理秦凱說：「要達到預期的效果，還得有完善的配銷通路、合適的價錢，及產品確如廣告中所說的那麼好。」

廣告的效果究竟如何？則仍應以市調方式研究。

「這不但有助下一個廣告的製作，且能達到雙向溝通的功效——將消費者對廣告、產品、銷售通路等反應，回饋給廠商，做為行銷及生產的參考。」聯廣的楊憲次說。

但目前多數廣告未進行效果研究，原因是沒有經費——廣告代理與客戶均不願負擔。如果有客戶提出要求，多半的情形是雙方各出一半。

「花十元做廣告、花一元追蹤效果，使那十元、及下次的十元花得更有效，其實非常值得。」一位企業界人士指出。

除具銷售力外，好的廣告還應有社教功能。國際工商總經理陳和協說：「在將商品、企業介紹給大眾的同時，廣告還能傳達一些生活常識，及運用一些『弦外之音』，使社會更和諧、美好。」

例如：鋼琴廣告以母親愛護子女、為子女選琴為訴求，除推銷鋼琴，也傳揚母愛；情人節為企業打形象廣告，提出「××企業，願天下眷屬都是有情人」、或「太太是永遠的情人」等口號，提醒夫妻要像情人般恩愛……。

許多有理想的廣告人，都期許廣告能為促使社會更美好發揮一份力量。

圖3：「國際工商」總經理陳和協指出：「廣告聯繫生產、消費雙方，不僅為廠商出力，也服務消費者。」。

如何約束不良廣告？

但好廣告並不一定有格調。

廣告必須具銷售力，所以往往受製於銷售對象的水準。例如成藥廣告的消費者多半是中下階層（知識份子知道找醫生，不會亂服成藥），他們接受的是直接贊好、服用後立即精神百倍的訴求方式。這類廣告不斷在電視上反覆出現，顯示都是具銷售力的廣告。

一般廣告如果格調不高、宣傳不實，大眾看了、信了，頂多是損失一點金錢；但不良的藥品廣告，可能使人服用後產生後遺症，或因誤信而耽延就醫時間，後果嚴重，如何才能適當地管理、約束？

政大教授徐佳士說：「政府機構如衛生署、新聞局，可對不良醫藥廣告加以管理；出版法、民法、刑法中，也應訂有做不實宣傳的刑責；新聞評議會則可約束媒體莫刊登不良廣告。但最重要的，還是得靠企業、媒體及廣告代理的同業公會，規範業者自律。」

先進國家約束不良廣告的主要力量，是消費者保護團體。

美國華納．藍伯特公司，曾花了一千萬美元宣傳其產品「李斯德靈」漱口水具防治感冒的功效，遭消費者團體控訴。經法院檢驗後，判決廣告不實，製造商須拿出一千萬美元做更正廣告——告訴消費大眾「李斯德靈」不能防治感冒。

「我們每個人都是廣告的消費者，不實廣告對社會的影響至鉅」，徐佳士呼籲：「國內的消費者文教基金會在檢驗各種商品之餘，也可檢驗廣告，以維護大眾知的權利。」

高價位、以知識分子或階級較高者為對象的廣告，常採理性訴求。（本刊攝影小組）

廣告世界，強者為王

廣告是項團隊工作，每一個廣告都是集體創作。所以廣告人每天花最多時間的就是開會，包括公司內同一部門及各部門人員一起激發創意的「動腦會」、與各客戶做溝通的會議等。

廣告公司都有很漂亮的會議室，隔音設備亦佳，裏面還有抽不完的煙、喝不完的咖啡，及討論不完的題目。

各家公司的組織型態不盡相同，有的以AE為主導，有的則以企劃部領導作業，但實際情況均是因「人」而異——最能想出好點子、提出好意見的人，自然而然成為會議的靈魂人物。

「廣告之前，人人平等」，是廣告界不成文的通則之一。動腦會時，每個人都可起而提議、質疑、爭辯，不論階層、年齡、地位，只比創意。這固然顯示在廣告業裡，有本事就可以出頭的公平性；但同時也說明瞭：在這個行業中，沒有累積的功勞與成果，若提不出好構想或失去客戶，不論以往對公司有多少貢獻、曾有多麼輝煌的記錄，都沒有用。

廣告工作刺激、富挑戰、憑本事出頭的性質，吸引了許多年輕人投入。但它同時也是個淘汰率極高的行業，人來人往，能留下來的，都有幾個共同特質：感覺敏銳、反應快、想像力豐富、表達能力強，而且對廣告有一份狂熱與執著。

圖5：公益廣告幫助企業提昇形象。（本刊攝影小組）

孤獨、沉靜時，才能想出好點子

白天，廣告人忙著開會、接電話、溝通、向客戶報告……，像個打轉的陀螺；隨著夜幕低垂，喧譁漸止，客戶下班、電話也不響了，再無干擾，就漸漸把心沉下來，思考明天開會要討論的內容。加班於是在所難免。

以創意見長的華威廣告公司，總經理郭辰豐說：「討論過程中，許多人雜七雜八地談，只能激發幾個思考的引子；真正能想出點子，還是在孤獨、沉靜的時候。必須能調整、控制自己的情緒與心境，才能成為一個好廣告人。」

廣告是項壓搾腦力的工作，「有出也有進，不斷補充，才能有源源不絕的創意來源。」鄭美玫說。

補充些什麼呢？

「廣告專業知識、國外優良作品、競爭品牌的廣告，一定要看；客戶行業有關的知識瞭解愈多，愈能與客戶溝通；廣告是種向大眾傳播訊息的工作，因此也需了解社會上的大事，各種書報雜誌都在涉獵之列；電影、流行歌曲也能幫助瞭解現代人的語言；……幾乎所有的資訊都要吸收。」一位資深廣告人感嘆說。

有廣告界「女強人」之稱的國泰建業協理莊淑芬則以為：「從事廣告業，不能把它視作一種工作，而應當它是生活的全部。在廣告界待久的人，會隨時隨地習慣性地汲取養分，幾乎失去休息的能力。但在源源不斷的創意中，也會極有成就感。」

圖2：動腦會中，大家討論得興起，都不自覺地站了起來，搶著說話。圖為精湛廣告開會的情形。（本刊攝影小組）

抄襲的廣告，銷售力多半有限

廣告人執著、沉迷的，通常就在於自己的點子多、點子好，但是，「今天做了一個廣告，心裡剛暗暗得意，明天又發覺別人做得更好，這時就又從雲端上掉下來了。」沈呂百說：「廣告人的得意往往很短暫，而挫折卻不斷。」

有人會說，做久了知道「勝負乃兵家常事」，就別再那麼計較不就得了？！其實怎麼可能？如果麻木了，不再在乎得失了，不再有心求新、求好了，這種廣告人也就要被淘汰了！

廣告人最大的挫折，還是來自客戶。

雖然近年來國人已能體認廣告業是種專業，但廣告公司的權威性仍未完全確立，不少企業主仍缺乏尊重專家的精神。

有的公司不將產品的優缺點詳細告訴廣告代理，甚至不做市場調查、不給任何資料，只是拿出一樣商品，就要求擬一套廣告策略。待廣告代理做了調查、擬了策略後，卻又會提出種種「直覺式」的意見。

「好構想常找不到好客戶來實現」，精湛廣告的鄭美玫不勝感概：「創意常被客戶『宰』得支離破碎。」

甚至也有的企業主看了外國的廣告影片，就要求「依樣畫葫蘆」。

陳和協說：「在廣告的戰略部分，先進國家有系統的調查、研究方法，確實值得我們學習；但表現形式則須符合文化背景，才能打動人心。直接抄襲來的廣告，雖然意境夠高、畫面夠美，但銷售力多半有限。」

福特汽車系列廣告，先打出它是部夠「小」的車——車身小巧、省油；繼而打它是夠「大」的車——內部空間大。深具創意。（本刊攝影小組）

好的客戶能得到好的廣告

對客戶種種的要求與意見，「有道理的，或『破壞力』不大的，我們接受；不合理且又會傷及整個策略及精神的，就設法說服他。但如果雙方基本理念相差太遠，我們會考慮放棄這個客戶。因為它會斲傷工作人員的士氣，甚至使好的人才因而求去，這比少了一個客戶損失更大。」莊淑芬說。

很多較具規模且服務品質較高的公司，都主動過濾、挑選客戶。

華得總經理梁開明說：「與客戶溝通，是廣告代理一項主要的支出；雙方理念若太不相合，須不斷溝通，就使成本增加，公司利潤相對減少，又做得痛苦，不如捨棄。」

相較之下，外商公司就比國內企業尊重廣告公司，廣告部門也較健全，常自己做研究，能提供不少資料供廣告代理參考。而且，「有的外商客戶很懂得激勵廣告人員的士氣，最後還不是他自己受惠！」莊淑芬說：「好的廣告客戶，就較能得到好的廣告。」

「廣告人多半具藝術家的特質：敏感、有個性，而卻常受製於種種因素，不能使創意自由發揮，所以工作對他們來說，難免有痛苦的成分。」僑聯企劃公司總經理高偉說。

圖3.4：福特汽車系列廣告，先打出它是部夠「小」的車——車身小巧、省油；繼而打它是夠「大」的車——內部空間大。深具創意。（本刊攝影小組）

創意工作變化多，人員最難管理

他談起管理創意人員的原則：「創意人員很在意『感覺』，所以管理人也應特別注意他們的感受與情緒，並隨時表示關切；他們也喜歡自由，最好不要逼他們上班打卡、簽到；作品也讓他們自己發揮，完成後再表示意見。當然管理者本身也要有專業能力，要很『識貨』，不好的作品，能一針見血地指出缺失，好作品也能給予肯定。同時要提供他們成長的管道，如有充分的圖書，豐富他們的精神生活。當然，物質上的報酬也很重要。」

國際工商總經理陳和協強調要給屬下成就感。他是個「廣告癡」，腦中也有無數點子，因此許多其實不需他親自參與的會，屬下都喜歡他參加，他自己也興致勃勃。

「以前我開會時想到好點子，常一個人就滔滔不絕地說起來。後來我發現這樣一來會造成同仁的依賴心理，二來他們享受不到成就感，就克制自己不說；但當場不說又難過，所以我現在都到會議中途、他們已討論出初步結果時才加入。」陳和協說。

國內目前沒有培養廣告人才的專業教育，廣告人都是從工作中摸索、學習。「人才是一切的根本」，徐佳士教授建議：「大學中應設廣告系，培育專業人才。」

媒體資料不足，拖住廣告業進步的腳步

人才問題外，影響我國廣告業進步的另一要素是：缺乏媒體的可靠資料，很難以確實數字來預估、衡量廣告效果，拖住了廣告作業科學化的腳步。

先進國家有所謂的ABC（Audit Bureauof Circulation）制度，是由廣告客戶、代理商、報紙與雜誌界代表，共同組成委員會，以確認及公佈各媒體的發行資料，如份數、讀者階層、性別、年齡與分佈情形等。電視臺則自行調查、公佈臺內各節目的收視率及觀眾基本資料。這些都是我們目前亟需建立的。

也有企業認為，廣告代理作業不夠科學化、未能提供真正有用的專業服務，部分從業人員素質偏低、敬業精神不夠，不值得信任與倚重。去年我國143億元的廣告費中，半數以上都沒有透過代理商，而由企業直接制稿、發稿給媒體。

面臨新契機，重整待今朝

近年來我國經濟致力走向國際化，政府不斷提出種種優惠，吸引外商前來投資。外商來臺，它的廣告公司也跟著在臺尋找合作對象，以服務原客戶。因此造成近年來廣告界跨洋合作的情況特別多。

信手拈來就有：國泰建業由美國奧美廣告公司加入投資、聯廣與全美第二大的泰培茲公司合作、華得受歐洲最大的廣告集團薩告公司青睞、聯中廣告則與全球分支機構最多的美商麥肯公司掛鉤……，為廣告界帶來一波波的震撼。

「服務外商客戶，需達到國際水準；且外商也是國內企業的對手，競爭壓力會促使國內企業提高對廣告的認識與重視程度，進而對廣告代理有更多的尊重與要求；廣告公司則能從此合作對象處得到技術支援；……在在都會促使廣告業步上一個新里程。」一位業界人士指出。

有壓力、也有助力，國內廣告界已面臨破繭而出、開創新局的時候。未來的成敗興衰，就看今朝。