MIT形象的「不流血」革命

十年前，美國許多自行車店門口都掛著一張告示：不修台灣車。業者為了迴避MIT的負面形象，外銷時，儘量使用可以撕下來的產地標籤。如今，台灣名牌捷安特不但大大方方在車身上標示MIT，甚至在字旁還印了一面國旗。

MIT形象的轉變已經發生，但尚未全面性。轉變的原因，一方面是政府全力推動國家產品形象計畫，希望達成「MIT形象的不流血革命」；另方面，也是更重要的，則是產業界研究開發的成果。

近年來，台灣企業界研發經費佔營業額的比例已經提高到一％以上；大公司如宏痋B飛利浦，更達三～五％。

事實上，台灣是非常有潛力做研發的。與歐美或日本相比，我們的研發人力既充沛又便宜。根據國科會統計，我國研發人員佔全國總人口的比例，已經超過韓國、英國、法國，只比日本、美國、德國低。

海外華人擔任研發工程師的比例也極高。像貝爾實驗室有三萬人，華人就佔六千；整個矽谷的華人工程師也高達二萬多人。近年來人才不斷回流，台灣甚至已出現從貝爾實驗室及IBM回國者組成的聯誼會。

台灣其實也不能不做研發。過去是全球OEM（代工製造）的大本營；在勞力轉昂後，不得不自創品牌、提高產品附加價值，這就需要研發出自己的產品做後盾。此外，在資金外流、產業外移，面臨產業空洞化潛在危機的今天，政府頻頻呼籲業者「根留台灣」。而根留台灣，就是研發在台灣。只要產業的頭腦留在台灣，技術掌握在手上，就無所謂哪裡生產製造了。

也因此，台灣精品廠商的研發經驗特別顯得珍貴——他們是台灣開創新局的新嘗試；他們的經驗，將是另一階段值得記錄的「台灣經驗」。

一群身穿碎花布裙、手拿搖扇、腳著木屐的舞者，在台北國際會議中心的舞台上舞著。突然間，近百隻木屐一齊跳起，打在舞台上，真是震撼人心。台下觀眾跟著進入時光隧道——回到那辦一個棉花皇后商展就轟動全鄉的五十年代、女工在加工出口區奉獻青春的六十年代、男性由黑手起家小本創業的七十年代……，一直到今天科技起飛的九十年代——啊，台灣的今天真是得來不易！

「我的眼淚都快掉下來了」，當獲得第二屆「國家產品形象獎」最高榮譽「金質獎」的名單揭曉，八家企業代表上台領獎時，坐著公司特地包的遊覽車由台中大甲到台北觀禮的巨大公司研究開發中心主任廖煌輝，不掩飾這感性的一刻，「就好像自己生養的小寶貝在學校拿了縣長獎一樣，所有的辛苦勞累，都得到回報了。」

然而就在大家歡慶著這「產業界的奧斯卡獎」的同時，卻存在著一件令人喪氣的事實——根據國外媒體報導，蓋洛普做了一個全世界十二個主要出口國產品形象的調查，結果台灣竟排在第十名，且輸給大陸，僅比墨西哥、蘇聯高。

「大陸產品比台灣好，那是天大的笑話」，生產力中心品質專案組經理邱光復不平地表示，確實有不少歐美名牌到大陸設廠，但大陸仍有許多重要的零組件無法「配套」，那些前去投資的業者多已受挫。反觀台灣，日圓一升值，一些供應日本零組件的廠商訂單接不完。像佳能牌（Canon）相機的研發中心已經移到台中潭子；日本松下在台灣的零件商生產的喇叭紙盆，也是世界第一。這些都是台灣產品品質獲得肯定的明證。

「盡信書不如無書」，普騰電子公司董事長、台灣精品廠商聯誼會會長洪敏昌也認為，只要看美國市場已經沒有低價位的台灣產品，就可以了解蓋洛普的調查正不正確。

面對多方質疑，蓋洛普公司駐台代表丁庭宇表示，去年除夕調查結果出來時，他也是屬於「不敢相信」的一個；但是他也指出，做這樣一個全球性的調查至少要花五十萬美元，「蓋洛普沒有興趣與動機花那麼大的錢去整台灣。」

他認為，一來台灣很少出現在國際舞台，二來像印度、巴基斯坦等國民所得較低的國家也幾乎沒有進口台灣產品，調查結果顯然對大陸比較有利；他也對蓋洛普總部做了反映，建議明年的調查把國家與產品分開發問，以免受訪者將兩者形象相混。「但我們還是應該把這結果視為一個警訊，不要把自己關在象牙塔裡，否則就像龜兔賽跑，輸了還不知道。」

持平而論，兩岸產業各有專精，飛利浦公司執行副總裁鄭承文因此認為，蓋洛普的調查應該區分產業別。他舉例，像是個人電腦及相關產業，還有腳踏車、網球拍，MIT已經是世界級的水準了。

「台灣產品的問題不在事實，事實沒有問題；問題在形象」，外貿協會國家產品形象計畫總顧問賴大衛指出，外國消費者對台灣產品的認知還有落差。「但要改變產品形象並非不可能，日本當年做得到，台灣應該也能。」

相較於部分國人的反應，外貿協會秘書長黃興國對蓋洛普的調查結果倒是坦然接受。「這對貿協是一個很大的打擊，但也讓我們認清，形象工作不是三、五年就能見效，必須靠多年累積。」他指出，受限於經費，過去幾年來的MIT形象改造廣告或媒體公關活動，只集中在歐、美、日等台灣產品的主要市場，而且訴求對象也只針對該社會的金字塔頂端；這與蓋洛普針對各國的一般大眾是很不相同的。

值得肯定的是，美國時代雜誌針對歐洲高階主管所作的調查發現，台灣產品的形象已有大幅改善。一九八八年時，台灣產品形象輸給荷蘭五十分，去年，只輸了九分；輸日本的分數也由七十一分減少到廿八分；而與韓國比，更由輸六．四分反過來贏三十分。

「這些精英是資訊掌握快速的一群人，他們知道國際產業界的重要變化」，生產力中心副總經理萬以寧指出，這些人是社會的意見領袖，會漸漸帶動社會的價值觀。

為什麼要那麼費力地改變MIT形象呢？尤其是政府花了那麼多納稅人的錢——五年共十億元新台幣——結果只幫少數幾家得獎的廠商在TIME、FORBES等雜誌上打廣告，不免引起一些人的質疑。

「我們鼓勵廠商根留台灣，政府就是要創造一個根留台灣的有利環境」，貿協國家產品形象標誌管理組組長黃嬌美指出，形象是很貴的東西，台灣十年前沒有足夠基礎時，產品有市場就很不錯了；今天則要思考如何在基礎上很強地站起來。「過去中東人和台灣做生意，還沒看東西，先殺價二十％再說。我們今天做形象提升，就是要改變這種情形。」

為了能拿出具體事實，而不光是空洞地說MIT不同了，貿協自去年起開始舉辦國家產品形象獎的競賽活動。「我們拿這些無論品質、設計、功能都領先的產品作為宣傳主體，才能讓看廣告的人得到具體印象」，黃興國解釋。

然而就兩屆的得獎廠商來看，似乎評審團對高科技產品有特殊偏好，一些傳統產業業者不免有失落感。

「我認為貿協的策略是對的」，萬以寧指出，精品獎只是台灣品質活動中的一環，思考的是有限資源如何發揮最大效果。「因此在評選時，挑的不外是水到渠成的產品，也就是本身已經有知名度，可以帶起MIT形象的；另外，就是能發揮鐘擺作用，把一般外國消費者對台灣產品的刻板印象扭轉到另一個極端，也就是高科技產品。」

他指出，並不是台灣的成衣、雨傘業不努力，而是幾十年來的廉價形象已經在那裡了，不容易讓人眼睛一亮；倒不如用一個嶄新的策略。一旦MIT打出新的形象，其他產業也就水漲船高了。

「沒想到台灣精品標誌那麼快就獲得國際認同！」黃興國笑呵呵地說道，去年日本石橋公司要向國外買OEM產品，正考慮好幾家，其中有一部分人主張向台灣剛入圍台灣精品的美利達公司買，他們的理由是美利達得到國家的保證，品質應該可以信賴。「這筆生意量雖然不大，但卻是打進日本市場的一大步。」

捷報還不只這一項。去年同獲入圍的先力文具公司也因參加由貿協在日本三越百貨舉辦的台灣精品展，而獲日商訂單。更多業者表示，當他們在國內也以「台灣精品」做廣告訴求時，竟大幅提升營業額。泰瑞電視、除濕機、無敵電子詞典等產品，短短幾個月內都在國內市場成長了二十％左右。消費者指名購買的情況極為普遍。

值得重視的是，現在許多國家都在為本國產品打形象廣告。像美國和澳大利亞，最近都紛紛打出「BUY MADE IN USA」以及「BUY AUSTRALIA MADE」，顯然產品形象戰已經打到本土市場。「自己國人不買，外國人會相信你的產品好嗎？」聯廣公司董事長，也在政治大學廣告系授課的賴東明說。

國人自己對MIT信心不足的現象確實存在。曾有國人出國觀光購物，回來才發現買的是MIT而痛呼上當。但其實這並不能怪消費者，廠商須負大部分的責任。

「你問台灣消費者MIT好不好？一定是不好。」美利達公司副總經理曾貴宿說得坦白，「為什麼？因為以前好的都外銷了，只有不好的才會被打下來賣給國內。」

洪敏昌因此認為，要改變MIT形象，不能只顧國外市場，更應得到國內消費者的認同。他表示，日本人非常愛用國貨，因為民族性挑剔、要求完美，只有日本廠商能達到他們的要求。「而今天，台灣消費者的眼光也非常高了，我們應該讓台灣成為MIT的實驗區，裡面接受了，外面自然能成功地打出去。」

除了有助於業績成長，更令人驚喜的是，為提升MIT形象而舉辦的的精品獎競賽，在廠商之間造成了一股研究開發的風氣。

光男公司董事長羅光男就在今年的頒獎典禮上表示，外銷績優廠商的表揚大會他從不去，那只是量的肯定；但連續兩年台灣精品獎，他都一定要親自上台領獎，因為好產品代表公司的未來。「很多廠商已經在準備明年的參賽作品了。」

「對我們研發人員，這是很大的鼓勵」，飛利浦視訊中心專案經理謝志英表示，研發部是公司裡的花錢單位，不像業務單位一樣可以明確看到對公司的貢獻，「現在終於有一個屬於我們的競技舞台了。」

在此良性競爭的風氣下，「這兩年台灣產品品質有很大的進步」，兩屆精品獎比賽都受邀擔任評審的前工業研究院院長林垂宙表示，去年是第一年辦，結果什麼樣的廠商都來參加；今年來報名的少了一些，但每一件作品都是有備而來，顯然大家知道這是極為嚴肅的比賽，參加的態度慎重多了。

然而就在台灣精品對國際打出強勢的形象廣告、產業界為了MIT形象努力之際，卻有一股力量從負面影響了台灣精品的形象——國際環保組織。

還記得那支由英國「環境調查協會」製作，批判台灣殺犀牛的電視廣告嗎？廣告一開始是一具標示MIT的電視機，突然Taiwan變成Diewan，並且由機體的縫隙間滲出大量鮮血。

「台灣用你的錢殺犀牛，這是你為什麼應該杯葛台灣製品的原因。」去年一份由英、美「環境調查協會」、「地球島協會」、「動物福利協會」共同出版的刊物上，出現了這樣一句標題。這個反台灣消滅瀕臨絕種種野生動物的運動，告知國際消費者：台灣在野生動物交易上所扮演的角色、團結消費者與廠商共同抵制台灣製品，並通知歐洲共同體與美國減少台灣的貿易配額。

被他們列上抵制名單的，包括宏碁、飛利浦（台灣第二大出口公司）、大同、肯尼士網球拍、運動鞋、腳踏車及零組件。

面對點名抵制，捷安特很不以為然。「我們車的骨架又不是虎骨做的，騎我們的車沒有污染，又可以親近大自然，我們覺得很不公平且遺憾」，巨大公司發言人許立忠說。

「冤有頭，債有主，電腦和殺犀牛有什麼關係？」黃嬌美很不滿意地表示。她認為，這是台灣富裕之後的結果。

曾貴宿的看法與她不謀而合，「打蛇是打在七寸，在要害，台灣精品形象打得那麼高，今天反而成為保育的代罪羔羊。」

目前雖然華盛頓公約組織給台灣八個月的觀察期，美國通過的「培利法案」也只對我國野生動物製品採取抵制。可以說，目前保育團體的抵制活動還沒對MIT造成具體危害，「但是消費者看到台灣殺野生動物的廣告，印象已經留在心裡，你很難預料什麼時候會發作出來！」黃興國憂心地說。

「一個國家的產品形象絕對和國家形象有密切的關係，如果我們無法好好因應、改善，那個電視背後動物身上流的血，就是台灣經濟將來要流出來的血」，萬以寧沈痛地表示。

他指出，對當今先進國家的消費者來說，保育已經變成主流價值，代表人類生存環境的和諧。尤其是消費者都比較感性，他如果對台灣的印象壞了，就不會喜歡台灣產品。

「我們的確已經成為受害者」，宏碁電腦公司董事長施振榮指出，去年一些國際上的保育組織發動會員寫信給碁，抗議台灣人殺犀牛，要抵制他們的產品。「今天外國有這種責難，我們絕對不抱怨。國內是一個大家族，發生什麼事沒有一個人可以獨善其身」，他說。

不過，施振榮仍以他一貫的積極態度看這問題，「台灣不重視保育，這是事實，但壞孩子回頭是岸更好，別人會把你當成一個全世界應該學習的模範，就像我們曾經是仿冒王國一樣。」

那麼，我們可以如何因應呢？當別人對我們的注意已經放在保育、生態上時，台灣精品廣告還不斷告訴他們「MIT真的很不錯」，不會讓人家覺得台灣真是個經濟動物，徒然惹人反感嗎？

黃興國認為，MIT形象活動無法解決台灣保育的問題，這需要主管機關確實拿出成績，「就像我們拿出台灣精品的成績一樣。」

「我認為，未來台灣精品的評審標準還可以加強對環保的要求」，萬以寧表示，現在我們做得還不夠，不能在廣告上回應，只能在內部努力上回應。

其實保育問題只是國家形象的一部分，熱潮也可能只是一時的。「消費者還是會要買又便宜又好的東西」，鄭承文認為，「最大的問題是，我們的社會是否世界一流？否則很難變成世界一流的經濟體，製造出世界一流的產品。」

正如星友科技公司創辦人許文星所說的：「整個國家形象的那條線還在後面，只有我們這幾家廠商衝得那麼遠去打仗，實在很辛苦。」

單兵作戰無法改寫歷史，這需要每一個人加入後援部隊，把戰線開到更前方。MIT形象的不流血革命，庶幾成功。

〔圖片說明〕

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李淑玲繪圖(Graphics by Lee Su-ling)

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捷安特連獲兩年國家產品形象獎，特地在公司總部的大廳中，以裝置藝術的方式，將得獎作品及獎座高高「供起」。

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貿協藉得獎廠商原本在國際市場上擁有的知名度，為MIT打形象廣告。（外貿協會提供）

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1993年蓋洛普世界產品品質民意測驗調查各國品質得分排行：

※附註：全球取樣份數超過20000份。

全國性取樣唯德國不包含東德部份、印度不包含低階層人士。

※資料來源：蓋洛普徵信股份有限公司。

中華民國相較於歐洲與亞洲國家的產品形象調查

※本調查由時代雜誌委託英國資料研究有限公司製作。

李淑玲繪圖(Graphics by Lee Su-ling)

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（左）（右）台灣因為野生動物保育不力，波及到MIT的形象。有人認為，台灣精品未來的評選標準可以更「綠色」。（右圖廣告由飛利浦提供）

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廠商衝到前線打形象，需要國人更多的支援。（李淑玲繪圖）

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期望台灣的國際形象，正如毛毛蟲蛻變為美麗的蝴蝶。（柯錫杰攝）