設計四階梯華碩與童心園,分別被視為大型高科技與中小企業的「設計模範生」,放眼台灣產業界對設計的認知,重要性已無庸置疑。
2005年9月台創中心公佈「產業界運用設計現況調查」,受訪的上千家企業中,66%認為設計對公司營運非常重要;78%曾經運用過設計,主要用於型錄設計、電腦繪圖、網頁設計、產品說明書、產品外觀、結構設計、包裝設計等。
這份調查看似樂觀,但研究「風格社會」消費行為的東吳大學社會系副教授劉維公認為,若用瑞典工業設計協會區分的「設計階梯」來檢視,台灣企業對設計能量的認識仍很粗淺。
「設計階梯」將企業運用設計的成熟度區分成4個層級:第一層是完全不重視設計;第二層認為設計就是造型;再往上,設計已融入開發產品流程,譬如國內的華碩與明基;最高境界,則是把設計與企業的經營策略與體制文化緊密結合。(圖二)
台灣企業都知道設計很重要,但如何將設計融入企業經營中,讓設計成為企業文化的核心思維,而不只是停留在花邊陪襯或加值手法?
「首先就是提高設計部門主管的層級,」台創中心執行長張光民說,韓國三星集團設計部門的最高主管是董事,董事會中若有設計專家,決策時自然會納入設計考量。
明基數位時尚設計中心的辦公室,位居明基內湖大樓13樓、董事長李焜耀辦公室的樓下,直接向總經理與董事長報告。2006年設計總監王千睿升任設計長,這是華人地區第一個設有「設計長(CDO)」職稱的企業,位階相當高。
5年內,明基設計中心人數由7人增加到80人,擴充速度相當快,但相對於韓國,規模仍然太小──三星集團的設計中心超過500人、LG達400人。
品牌價值在全球排名第22的日本新力公司,被視為是設計主導經營的企業典範,劉維公研究新力的設計組織,發現有3大特色:第一、相對於工程技術與工程師而言,設計和設計師的功能與地位,比其他公司高。其次,新力設計師有更高機會成為資深管理幹部。第三,新力設計師會用心觀察當代文化趨勢和目標客群的文化習性,標舉出獨立於科技限制外的人文內涵。
設計、品牌、生活風格設計是台灣企業由生產導向走向品牌思維的橋樑與媒介,但對於如何利用設計來創造品牌價值,台灣企業仍很陌生。
去年走訪北歐設計產業的劉維公指出,瑞典的現況是,27%的企業無設計,12%認為設計就是造型,39%將設計融入工序,22%已進入第4層。
「從手機消費市場的走向,可以發現能引起消費者購買慾望的,往往不是更多更強的功能或高科技訴求,而是一種質感。譬如摩托羅拉強調輕薄、LG訴求掀蓋式設計和顏色,諾基亞總裁則更進一步說,諾基亞不是電子產業,而是『體驗產業』,它的競爭對手不是其他手機廠,而是讓人有甜蜜感、心情愉悅的糖果業、娛樂業和服飾業,」劉維公說。
在挪威工作兩年,回台後將北歐國家的生活美學寫成《北歐魅力》一書,大賣三萬多本,成為暢銷書,並引進北歐設計商品、成立網路購物商城的「北歐櫥窗」負責人黃世嘉說,以幾年前從瑞典發酵、成為全球熱賣商品的「單身戒」來說,設計靈感就來自再平凡不過的生活感觸:
一位瑞典年輕人在晚宴上遇到一位女孩,愉快聊天,兩人深覺在這個年代要知道誰是單身實在很困難,直接詢問又很尷尬,因此興起「已婚者可以大方佩戴婚戒,單身者是不是也可以有枚屬於自己的戒指?」的念頭,結果這款具有獨一無二編號、以湛藍色玻璃纖維接合在純銀內戒上,深具現代感的戒指在全球賣出數千萬枚。能引起如此廣泛共鳴,因為單身戒賣的不只是戒指,而是一種對社會需求的敏銳呼應,以及成熟自信的生活主張。
劉維公解釋,設計、品牌與生活風格的關聯在於,從設計到品牌不是直線關係,而必須經由生活風格的轉化,形成圓形的不斷循環關係。產品設計與生活風格的緊密關係建立在美感基礎上,設計則是用來增強品牌的美感能量,形成獨特而強烈的美感意象,並在消費者心中產生「印記」。
灌溉美感土壤然而,台灣的土壤足以醞釀出一個「風格社會」嗎?我們對美學消費市場的了解足夠嗎?
政治大學科技管理所教授李仁芳為文指出,早些年產官學界的時髦論述是,台灣要脫離「微利化」的詛咒,要儘早從製造經濟轉向技術自主的「知識經濟」;後來發現,很多所謂的「知識產業」仍在低毛利邊緣掙扎。因此又祭出新藥方,認為台灣產業要在知識經濟的架構上,再堆上「設計密集」的美學經濟體制。
李仁芳問,為什麼近年台灣得到國際設計大獎的產品,很少成為全球熱賣的商品?其中是否缺少了什麼「感動」消費者的要素?
以國際設計大獎常勝軍的華碩和明基來說,華碩總經理張恩白表示,設計對品牌形象具有加分作用,對商業效果則一時很難量化;但華碩獲利成長速度如此快速,設計無疑扮演了很大角色。
明基設計長王千睿表示,得獎產品賣得好不好,還涉及定價、品質的穩定性、行銷等太多因素,以致有時「叫好不叫座」。
對設計產品的商業化效應斤斤計較,也正顯出我們太過心急。
「肥沃的生活土壤才能栽種出豐饒多采多姿的創意花朵,」李仁芳說,台灣是一個「快工速活」的社會,生活步調快速、生活風格乾枯;如果台灣不先有一個較成熟的風格社會,火紅時尚的美學經濟論述,恐怕會成為建造在沙地上的夢幻天鵝堡。
「台灣業者往往認為品牌的創造只要透過大量的產品曝光與大手筆行銷就可以達成,然而,品牌不等於知名度,產品知名度也不一定會自動轉換成消費者的購買行為。」劉維公指出,在生產過剩的時代,我們不能再從生產角度來看品牌,而必須轉向「消費導向」的品牌思維,從「生活風格」的觀點來思考新時代的品牌模式。
「正如台灣在國際上的發明獎、專利權也不少,設計大獎肯定了台灣的設計能力,但設計與消費市場的落差仍有待克服。如何將策略面的設計與創意資本轉換到產品上,是長期目標,需要更精確、更細緻地了解消費者品味與美感趨勢,」劉維公建議。
創新與設計不是一道可以精確計算的數學題,而是想像力與美學的激盪。台灣設計力,要站在既有的製造技術基礎上,一步步向上墊高。而誰是使設計翅膀起飛的人呢,你我都是。
圖一:台灣設計力的國際榮譽榜
國際設計獎項 |
2002年 |
2003年 |
2004年 |
2005年 |
2006年 |
2007年 |
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德國 Germany iF 設計獎 |
7 |
5 |
14 |
37 |
72 |
38 |
德國 Germany Red dot 設計獎 |
0 |
0 |
2 |
20 |
35 |
33 |
日本 Japan G-Mark 獎 |
7 |
11 |
36 |
38 |
38 |
- |
美國 USA IDEA 設計獎 |
- |
- |
1 |
5 |
1 |
- |
合計 |
14 |
16 |
53 |
100 |
146 |
- |
附註:德國設計獎分為產品設計類、視覺設計類等,此為合計數字。 資料來源:台創中心 |