Go West!──衛星電視前進大陸

深秋上海，陣陣寒風從通道直灌而入，東風電視台的攝影棚內燈光打得火亮，仍難擋冬日早來的腳步。冷颼颼空氣裡，正趕錄的綜藝節目《天下食神》卻有著濃郁的熱帶台灣氣息。

這一集所進行的內容是北京烤鴨的猜謎。首先播出一段介紹大陸各地飲食文化的題目VCR，來賓們分成兩組開始填寫答案，主持人偶而穿插著和來賓聊一聊近況。答案揭曉，勝利的一方有權嚐嚐桌上熱騰騰的美食。

這節目的主持人和幾位特別來賓，對台灣觀眾而言是生面孔，但節目風格與錄影流程，卻讓人有身在台北的錯覺。台灣來的節目製作人孫玉勤不時在每個橋段的空檔提醒主持人該說些什麼，同樣來自台灣的節目製作中心總策劃劉啟E則在棚內四處來去，盯這盯那，指揮若定，卻神情疲憊。

「這個星期，東風在上海的攝影棚天天都有大陣仗，先是日本偶像團體V6的記者會，接下來一連串的內製、外製節目錄影，日常工作量外，還要策劃新的節目《暴走天下》，」劉啟E啞著嗓子說，接著週末在上海體育場舉辦的F4演唱會，從彩排到演出，都得全程支援。

東風的電視工作者自詡為國際人，忍受離鄉背井之苦，因為他們想在中國大陸經濟改革、華人文化圈逐漸成形的時刻，以遍及全球的十幾億華語人口為後盾，築起與英語系國家相抗衡的國際媒體夢。

棋後一著

經濟改革讓大陸熱錢流竄，媒體市場隨著一片看好。緊接十一月的十六大之後，中央電視台在北京舉行的二○○三年黃金段位廣告招標會，頻頻落下的槌聲，一天內為中央台賺得超過三十三億人民幣的進帳，比去年增加七億多，成長百分之二十六，也成了催促境外電視集團前進大陸的進行曲。

看著中央台每年獲利向上攀升，覆蓋範圍廣大的衛星電視，和中央台擁有同等商機，也成為兵家必爭之地。亞洲衛星電視大多落頻於亞衛二號、三號、泛美二號、八號、亞太二號等人造衛星上，大陸地區民眾只要架起「鍋」（小耳朵），各地都能清楚接收。台灣號稱「華人娛樂中心」，電視節目在大陸地區也擁有不錯的競爭力。東風衛視的《天下食神》節目賣給大陸杭州電視台，二○○二年九月播出第一集，就在杭州地區拿下娛樂類節目收視率第一名。

論內容，台灣電視台後勢可期。但電視台尚未合法落地，就沒有廣告收入可言。也就是說，東森與東方兩家台灣衛星電視台雖在大陸受歡迎，但競逐大陸市場的腳步，其實已落後香港集團一步。

大陸從二○○一年起開始開放境外衛星電視落地。香港無線、亞視、美國時代華納、具有中資色彩的鳳凰衛視等，都在首波開放的名單內。

至二○○二年年底止，大陸合法開放美國、香港等二十六家境外衛星電視台落地，落地的方式與地點有很大的差異：普遍落地的香港無線、亞視等頻道，範圍僅限於經濟改革前沿的珠江三角洲；獲得全區落地權的鳳凰電視台，則侷限於三星級以上酒店、科研院校、大政府機構、涉外公寓等特殊場所。

由於落地有限，這些境外電視集團猶在投資開發期，實際獲利微薄，但其他有心跟進的企業主仍抱著「先占為贏」的心態，引領期盼。二○○一年之後的一年半時間內，中共當局未再有進一步的開放動作，因而急煞諸多想跟進的媒體集團。

中共國務院新聞辦公室主任趙啟正為安撫業者情緒，在二○○二年十二月的上海傳播媒體高峰論壇上就向躍躍欲試的境外媒體集團負責人表示，近年歐、美、日、台各國與港澳地區透過網路、書籍、唱片、衛星電視而來的「文化入超」，已造成開放中社會的價值觀急遽失衡，中共當局才會延緩媒體開放腳步。

人民需求VS.媒體掌控

保護當地產業是中共二○○○年後的影視政策「主旋律」，大陸電視連續劇也確實在政府扶植下，進步快速，不但發展出屬於當地品味的戲劇特色，奪下收視率的主控權，高投資報酬率也帶動了整個電視產業的發展，各省電視台甚至各自形成與中央台相抗衡的省級集團。

限制外來文化進入，已在扶植當地娛樂產業的目標上得到明顯效果，但某位嚮往媒體自由的上海資深媒體人卻無法接受大陸以「文化入超」為藉口，延緩媒體開放腳步。他感嘆地說：「在這個國家，媒體是用來教化，而非服務人民的。」他並表示，從兩個事件可以看出收視群眾的熱切，對比於中共當局的小心翼翼。

事件一：二○○一年九月十一日美國紐約發生恐怖攻擊事件，全球媒體沸沸揚揚之際，大陸電視卻一片悄然無聲，各大城市三星級以上旅館因此湧進大批民眾。花大筆住房費，只為了看鳳凰電視台的實況轉播。

事件二：二○○二年十二月初，上海申辦二○一○年世界博覽會成功，整個城市歡欣鼓舞。當地電視台全面停止常態節目，轉播著充滿民族主義意味的慶祝活動。街頭上民眾高舉五星旗接受採訪，激動地說著：「這不只是上海人的驕傲，還是全中國人的驕傲，我們一定要效忠黨的領導，為國家發展盡一份心力。」

消息必須過濾，民氣可以操作，電視市場供需與當局的鬆緊之間，透露了中共當局對「政治社會化」工具釋出的遲疑與謹慎。而這樣的政治考量，不難看出海峽對岸台灣電視集團競逐當地市場的困難所在。

娛樂領軍

敏感政治氣候下，台灣的電視台競爭條件先天不足。為了與已回歸的香港縮小在立足點上的差距，東風與東森這兩個電視集團各自鴨子划水，企圖突破詭譎氛圍，為將來落地創造最有利的談判籌碼。由台灣人出資、經營的東風電視集團，選擇將總公司設籍香港，並由姊妹台「年代」出面，和另一個有意進軍大陸的東森電視集團，以「非獨家代理」的方式，在台灣引進中央台對外宣傳頻道「四套（台）」，爭取互惠基礎及中共當局的信任。

另外，東風與東森電視集團也憑藉著台灣在華人娛樂圈的領導地位，以「內容」為擴大影響力與曝光率的強力後盾。

「『內容供應』是東風的折衷做法，也是日後『有效落地』的基礎，」東風衛視董事總裁楊盛昱說，衛星電視業者總是習慣以衛星的角度往下望，認為覆蓋的範圍多廣，商機就多大。但實際的經營策略卻必須相反，以觀眾的角度往上看，能靠播出內容吸引觀眾停留在頻道上，才是真正的商機。

品牌辨識度

東風所擁有的豐沛演藝資源，主要來自台北東風電視台董事長葛福鴻與總經理張小燕。她們旗下的關係企業包括了從事藝人經紀的「小燕家族」與豐華唱片、上海節目製作公司「東風文化傳播」、演唱會經紀製作公司「超級圓頂」、播放平台「東風衛星電視台」等等，旗幟鮮明，品牌辨識度高，行銷於台灣藝人當道的大陸市場，明星與電視台同時受益。

台北東風節目部監製顏子萱表示，目前東風頻道播出的節目分成台灣與海外地區兩種版本，但其實許多內容都有重疊，成本並不大。在華人世界都有賣埠的節目，如陶晶瑩主播的娛樂新聞《亞洲娛樂中心》、張小燕主持的《小燕有約》、偶像劇《八號風球的愛意》等，都是在台北製作。

東風整合旗下娛樂資源，才開播一年，就已闖出知名度，大陸地區青少年無不以東風娛樂新聞所提供的資訊做為「追星」的參考，尤其為F4、可米小子等偶像明星量身打造的節目，更是「僅此一家，別無分號」。

而為了打平成本，並與當地生活脈動結合，東風設於上海的製作基地則於二○○二年秋天起，開始製作符合大陸法規的綜藝節目，以「發行」方式，賣給當地電視台播出。

「中共廣電總局規定：綜藝節目每年不得多於四次、每集不能超過兩位的台港明星參與，」上海東風節目製作人孫玉勤說，連當地主持人的資格都被嚴格規定到「不得有涉外婚姻」的地步；節目內容則星座、宗教等軟性議題都不能提，製作創意遭嚴重壓縮。但有利的是，這樣的內容反而更不具時效性，綜藝節目可以整季送審，通過後賣給各地電視台播出，一舉兩得。

內容交換

另一個台灣電視集團──東森，善用「內容」資源的做法與東風所見略同。

東森的娛樂資源比不上東風，綜藝節目幾乎都是外包給製作人王鈞經營，但東森「另闢蹊徑」，與已在大陸落地的鳳凰衛星電視台做新聞交換，畫面播出時互打logo，竟也迅速在大陸地區打開知名度。

「雖然許多台商反應，鳳凰衛視所選播的東森新聞多以負面社會案件為主，讓東森新聞的形象不佳，但我們尊重彼此的編輯權，」東森海外事業部副總經理陳安祥說，重要的是，電視台已有不錯的知名度，形象的部分可以在其他方面經營：東森與十二家大陸電視台結為姊妹台，進行節目交換。

由於歷史、風光、文化介紹的節目，兩岸都不必先經過審查，是交換的大宗，東森介紹台灣風光的《台灣部落尋奇》節目在當地就建立不錯的口碑。大陸電視進而對「戰力」較強的綜藝節目興趣濃厚，未來可能以重新剪接、過濾掉台灣主持人畫面的方式，在送審時「闖關」。

另外，有別於東風股東多為演藝圈人士，東森企業主王令麟熟悉商場操作，這兩年業績蒸蒸日上的購物頻道，也成為東森進軍大陸的「新產品」，目前集團內部正研擬二○○三年在上海設點的可能性。

「初期將派六個人前往，預備第一年投資一千五百萬台幣，」陳安祥說，上海已有當地電視購物台，經營得不錯，顯見商機無窮，但購物頻道牽涉到物流、金流等問題，尚無法確定是以平面型錄或與當地電視台合作播出的方式進行。

統一平台

開放是趨勢，WTO也使得媒體開放外資經營勢所難免，陳安祥依據WTO給予大陸的壓力樂觀預估，最遲二○○五年中國就會批准台灣衛星電視登陸。

目前香港無線與亞視兩家電視台，因播出語言是粵語，範圍不出珠江三角洲，且由於當地系統業者「蓋台」情形嚴重，實際的廣告收益一直未能有所突破。鳳凰衛視台則除了新聞與談話性節目，戲劇時段以播出二輪的外製連續劇為主，綜藝節目方面，因香港藝人未在回歸後被當做內地藝人同等看待，只能在大陸重新培養明星，尚未成氣候。

由於已合法落地的香港集團各有侷限，台灣電視台雖還未取得許可，但仍不算嚴重落後。目前東風以製作、經紀等週邊事業平衡成本，東森則儘量緊縮。兩者皆動作保守，未傾囊投入。

「二○○二年起，中共當局成立『境外衛星電視代理公司』，凡合法批准的電視台將集中在鑫諾一號衛星上統一管理，」楊盛昱說，未來所有境外衛星電視台必須在同一個遊戲規則下運作，平等的開放範圍與落地方式，台灣將有較公平的競爭機會。

公平、透明的環境，將使擁有雄厚娛樂事業基礎的台灣衛星電視台在競爭上具有利基。然而撇開商業考量，就如大陸媒體人所期待的，境外媒體所扮演的不應只是商業促進的角色，多年來，台港自由環境下所形成的媒體文化，能否對大陸帶來更多正面的刺激，才是更令人興奮與期待的。

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台灣綜藝節目活潑、幽默，成為衛星電視集團進軍大陸的一大利器。圖為東風電視台上海攝影棚拍攝綜藝節目《天下食神》現場。

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一台全螢幕電視在上海只要兩千多塊人民幣，看電視已成為大陸最經濟實惠的娛樂方式。

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東風衛星電視公司董事總裁楊盛昱，擁有美國、台灣、香港等地完整的電視經營歷練，是東風前進大陸的主要擘畫者。

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東森電視前往大陸的預備前哨，是先在港澳地區落地。圖為二○○二年東森集團董事長王令麟（右）與澳門有線電視公司行政總裁施建華（左）簽訂代理合約。（東森電視台提供）

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設在公車、車站等公共場所的「X媒體」，由於觀看者眾，是吸引衛星電視業者爭取在大陸「有效落地」的重要誘因。

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大陸電視綜藝節目還是一塊有待開發的處女地。台灣綜藝節目《龍兄虎弟》、《綜藝旗艦》的製作人張志鵬（右二）與臧葳年（右一），在二○○二年夏天集合六位夥伴一起闖天下，是台灣第一支前進大陸的綜藝節目團隊。

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東風電視台節目製作人孫玉勤（右），與節目製作中心總策劃劉啟●（左）將派駐大陸視為重要人生經驗。