虛擬商場，魅力無法擋？──電子消費風潮正盛

三十三歲的黃士杰，是五股工業區裡一家電表廠的上班族，同時也是交通大學經營管理研究所碩士班的學生。半工半讀的緊張生涯，讓他久已忘記逛街的樂趣。去年離情人節還有一個多月，他在瀏覽網路時看到送花廣告，順手點了進去，發現這家花店可以用淡季價格來預定情人節熱門花束，為了避免重蹈上次情人節空手赴約的尷尬場面，他毫不猶豫地下了單，用一千五百元訂了一打白玫瑰。

網路買花，摸不著、聞不到，難道不怕買到黑心長蟲的玫瑰？「不會啦，花好不好，我女朋友自然會告訴我，」黃士杰說，這次送禮方便、省錢、效果不錯，而且不必蹺班就可以搞定的經驗，讓他成為網路購物族。

帛琉部分海域為環礁包圍，清朗無風，乘坐拖曳傘飄到空中，靜謐和平恍若天國。（薛繼光）

秀才不出門，能購天下物

在美國住過十六年的國立雲林科技大學應用外語系副教授潘穎薇，則是國際網路商場的常客。

「我常出國，用網路租車可以便宜百分之二十，還附帶提供代訂旅館的資訊和服務，又會自動將紅利累積在個人檔案裡不怕遺失，相當划算，」說話速度如連珠砲般的潘穎薇，對科技、理財都很有一套。

由於擁有雅虎(Yahoo!)的股票，因此潘穎薇習慣逛進雅虎的網站商店街買東西，「從Ａ到Ｚ，種類多得不得了，圖文說明也很清楚，」以維他命E等健康食品來說，在台灣買貴得令人咋舌，網站上開的卻是美國國內價格，加上寄回台灣不用繳稅，可以省掉美國的高額營業稅（如加州為百分之八•二五），即使國際郵費稍貴，還是值得的。

「有時候要買的東西不多，為一丁點東西花一筆郵費有點心疼，沒關係，可以在網站購物車裡掛上幾天，等同事湊進來一起下單。」潘穎薇尤其鼓勵學生到國際網站購物甚至買賣股票，「強迫自己練英文，熟悉全球商情，讓網路為你打開國際視野！」

網際網路全球連線的特色，也有利於國內商站瞄準全球華人市場。開設網站「中間份子俱樂部」的蕭善文，在網站上接受個人寫真集的拍攝預定。「上網預定的，很多是留學生或空姐，等她們放暑假或休假時，一回台灣就可以進棚拍照，否則臨時要和別人搶檔期，還不一定排得上呢。」蕭善文指出，未來電腦影像合成技術更成熟後，還可以先替顧客在線上試探各種髮型、服飾與頭型、膚色的搭配效果，不必臨場抓瞎。

如今炙手可熱的網際網路，不過十年前，還是個初萌芽的新興概念，透過光纖網路瞬息可達的資訊流通速度，以及全球連結、無遠弗屆的特性，引發了資訊革命，所謂「秀才不出門，能知天下事」。

五年前，本來只是為上網者提供電腦產品資訊的美國戴爾公司網站，在顧客強力要求下開始接受網上訂貨，在短短一年中，網上交易竟將戴爾從無名小公司推上世界第三大PC製造商的寶座。從此網路從「資訊通路」跨界為「商品通路」，不必豪華店面、無須龐大倉儲，任何人都可以架設網站買賣商品。再說，網路商站全球連線、二十四小時從不打烊的特性，讓不出門的秀才也「能購天下物」，商業模式自此改寫。

去年底「夢想家媒體」主辦了一場「網路生死戰」，參賽者只能帶五百元與一張信用卡進入賽場，其餘吃穿用度都要從網路上賺取、購買。可惜成績不佳，優勝者幾乎完全靠「絕食」苦熬，顯示台灣的網路天地還不夠成熟。（TVBS週刊提供，陳明慶攝）（TVBS週刊提供，陳明慶攝）

空間無限、全年無休

為什麼網路購物，魅力無法擋？首先，「虛擬商場，空間無限」是一大優勢。目前每天可以接獲一千多筆訂單，穩居國內最大網路圖書公司寶座的博客來總經理張天立指出，目前和博客來簽約的出版社有五百多家、圖書種類達到二十萬冊，遠超過金石堂、誠品等連鎖書店。

「實體店面是很貴、空間很有限的，」張天立說，許多出版社的書根本沒有進入書店流通；即使熱門出版社，也往往只有一小部份出版品擠得上書店貨架，許多雋永的老書、長銷書就這樣從書店銷聲匿跡。

在三立傳播服務的周先生則指出，以往他每隔一陣子總會去重慶南路書街逛逛，但每次去都赫然發現熱門架上的書完全改頭換面，上次想買而猶豫未買的書，這次來就遍尋不著了。為了減輕逛書店引發的資訊焦慮，他現在習慣上網慢慢瀏覽、從容選購，尤其博客來固定提供九折優惠，而且免郵費，是很大的誘因。

再說，網路商品無須從貨架上搬來運去，消費者可以在彈指之間做各種快速瀏覽與連接動作，只要網站用心設計，善用網路「帶動」和「互動」的功能，就可以讓購買過程產生各種附加意義。

張天立舉例，一般人為了節省時間，逛書店時往往有一種固定的偏好和模式，直接走到自己熟悉的類別區域選書，譬如企管、傳記、旅遊等。但其實許多經典好書卻是跨類別、無法被歸類的。於是博客來嘗試將原本分屬書店不同角落、各不相屬的書，用一個話題串聯起來，譬如在「焦慮」這樣的話題中，博客來提供讀者從科技、經濟、社會、文學，乃至於健康知識各方面來解讀，讓讀者在指尖跳躍間就可以接觸以前沒有機會接觸的書，擴大閱讀視野，同時鼓勵讀者寫出閱讀心得，消費者可以看看別人的意見，再決定要不要下單。

帛琉海域清澈平淺而溫暖，更有美麗的珊瑚礁與各種魚群，美不勝收，即使旱鴨子都能浮潛一窺海中美景。（薛繼光）

知性購物之旅

鑑於網路的「資訊通路」本質，許多人也同意網路購物可以「讓商品不只是商品」。

「消費者來這裡不光可以買東西，而且能在購買過程中，順帶將和這項商品有關的資訊都一網打盡、一覽無遺，這種購物經驗是很特別的，」三年前開設網路商場AcerMall的宏碁集團旗下元碁資訊總經理叢毓麟指出。

舉例來說，消費者去百貨公司買骨瓷咖啡杯，可以仔細端詳花色質感，但若想進一步瞭解骨瓷的由來、掌故及鑑賞方法，恐怕售貨小姐就一問三不知了。這時一個好的網站可以從商品連結到介紹骨瓷的各個專站，讓消費者享受到網路探索的極大樂趣。

話雖如此，叢毓麟坦承這種「知性購物之旅」目前仍可望不可及。一來各網路公司都還處於鉅額虧損階段，難有心力做多餘的服務，二來國內頻寬不夠，資訊傳送的速度不夠快，尤其怕「網網相連、彈指已過萬重站」的結果，會使消費者迷途忘返，忘了自己是來買東西的。

相對於「購物過程中吸收資訊」的模式，去年中秋節在網路上賣義美月餅初試啼聲的蕃薯藤電子商務部副總經理祈遠芬，則提出一種「由資訊服務導向電子商務」的反向思考，作為未來蕃薯藤購物網的理念架構。

祈遠芬舉例，許多女性習慣上蕃薯藤的婦女網吸取一些健康或減肥方面的資訊，看完後有些人會想購買相關的書籍產品，若網站能適時提供這些商品，就可以讓上網者得到即時而完整的滿足。又如在虛擬社群「網托邦」裡，可能有人提議去雪梨旅遊，如果很多人贊成，網站也可以趁勢推出適合的行程，讓大家夢想成真。

甫開張的蕃薯藤商場雖然構想宏偉，但實際上架的商品還不多。祈遠芬倒不著急，她說，蕃薯藤每天有上百萬的點閱人數，是台灣最熱門的入口網站之一，就好像在台北市忠孝東路擁有SOGO一樣，許多廠商都樂於前來合作。只是，洶湧的人潮未必能輕易轉換成錢潮，「最怕網路大餅看得到、吃不到；就算吃到了還怕噎著，」祈遠芬如此自嘲。

宏國建設所投資的渡假村剛完成整地，正進行植被培養，該投資案為目前台灣最大金額的投資。（薛繼光）

卡位「賺人」，流血輸出

以目前國內難以計算，但粗估總有數千家的大大小小、生生滅滅的網站來說，除了賣盜拷軟體或成人娛樂等一本萬利的商站外，絕大多數都還在流血輸出階段。

「虛擬商場雖然不必店面和倉儲，但成本其實不低，」叢毓麟指出，網站最怕無人問津，所謂「長蜘蛛網」；為了吸引人潮、維持人氣，三不五時要推出熱賣品促銷，舉辦公關活動，還要定期發送電子報，提醒消費者自己的存在。目前購物網站大多採會員制，為每位客戶建檔，目的就是搶先建立品牌忠誠度。AcerMall開張三年，至今還在努力「賺人」，何時能開始賺錢？叢毓麟也不敢預估。

祈遠芬則以蕃薯藤去年所做的調查指出，受訪的網路族中百分之五十七．七有意願在網上買東西，以台灣為數四百多萬的網路人口來計算，相當令人振奮。「目前二十歲以下的青少年，從早到晚掛在網上，網路就是他們的世界。他們在網上玩game、學習、談天交友，當然也會在網上買東西！」

然而，和路上摩肩接踵的逛街族比起來，網路購物人口的成長慢得令人心焦。追根究底，國內市場太小，購物環境太方便，而虛擬商場命脈所繫的信用機制又不夠健全，難怪一般人會對國內網路購物前景不表樂觀。

台大工商管理系教授洪明洲以美國作對照指出，美國幅員廣大，城郊居民連買菜都要開車出門，自然嚮往網路購物的方便迅捷；加上美國郵購市場已有上百年根基，遠距離接單送貨的物流系統十分完善，只要把林林總總的郵購型錄放進電腦裡就可以開站迎客。饒是如此，包括網路商務巨擘亞馬遜公司在內的美國網路商站都還在虧損階段，台灣業者想靠賣CD、書籍、生活用品這類單價低、利潤薄的商品來賺錢，非常困難。

虛擬產品，光纖傳輸

洪明洲進一步指出，網路下單的背後，靠的是物流、金流與資訊流的緊密結合。鑑於台灣交通擁擠，物流費時而成本高，因此需要搬來運去的實體商品並不適合在網路上買賣。「國內網路購物，應該回歸虛擬世界最『正點』的交易商品，也就是虛擬化、數位化的產品，例如知識財、資訊財、服務財等，」洪明洲表示。

二年前和中華電信、華夏旅行社共同開設全民旅遊網站，販賣機票、旅館訂位等旅遊產品的文明電子商務事業群文明科技總經理洪英才，早在八年前投入電子商務市場時就看出這個趨勢。至今文明開設的網站──旅遊、成人娛樂、教育及投資顧問，都完全符合「無物流」的虛擬商品精神。

值得一提的是，做為國內電子商務的先驅企業，文明科技最特殊的秘密武器，是所謂的「動態資料庫」和「即時交易系統」。洪英才舉例，全民旅遊網為了提供飛機劃位訂票，必須和全球五百多家航空公司的資料庫連線，隨時更新機位資料，分分秒秒都閃失不得。此外，文明科技也有自己處理金流的能力，客戶在鍵入信用卡資料的同時，錢已經入帳，就如同消費者在商店當面刷卡一樣。

「可用數位傳送的虛擬商品，會是網路購物中越來越重要的一環，」元硌穈T叢毓麟同意，因此AcerMall除了設有教育網站外，還跟中華徵信所合作，販賣國內廠商的退票記錄，顧客只要付費後從網站下載資料即可。最近AcerMall又和得意傳播合作，做複製名畫的數位傳送服務，在網路上賣起複製畫。

儘管未來的趨勢相當明顯，然而自己也在籌設教育網站的洪明洲，對國內虛擬產品的發展卻難掩憂心：「台灣很會製造貨品，但知識財、資訊財領域的產品比較弱；尤其國人對智慧財產權的保護和尊重一直難以建立，是未來發展的隱憂。」

消費者不再是輸家

根據蕃薯藤的調查，國內消費者對網上「交易安全」的不信任，則是另一項阻礙網路購物發展的關鍵因素。前些時候傳出網路駭客入侵美國多家網站的資料庫藉以勒索，結果勒索不成，憤而公布、盜刷網站客戶信用卡的事件，更讓網路消費族驚心不已。

「消費者在網上使用信用卡，要三思而行，」消基會名譽董事長兼網路消費協會理事長林世華表示，一般在商店使用信用卡，雖然也有被盜刷的可能，但網下購物以簽名為準，只要簽帳單上的簽名不符，信用卡公司就必須自己吃下呆帳。可是網路刷卡無須簽名，衍生的糾紛比較棘手。

不過，林世華指出，消基會從去年十二月設立網站、接受網上申訴以來，至今來申訴的不過一百多件，其中傳統通路與網路消費約各佔一半，比預期中的要少。而消費者最常抱怨的是網上傳來的垃圾郵件太多，殺不勝殺，上當受騙的情形反倒較少。

在國際網路上刷卡經驗豐富的潘穎薇則認為，信用卡問題不必太擔心，因為一般正規網站都採會員制，需要有會員卡號及密碼才能購物，外人盜刷的可能性不大。（請見「網路購物見招拆招」）

網路購物或許還有一些技術問題要克服，但整體來看，「網路購物蓬勃，對消費者絕對是好事一件，」林世華指出，資訊和價格的透明化是其中關鍵。對照十多年前消基會派出密探去各超市抄價格做比價服務，還差點被業者轟出去的往事，「現在哪需要這樣？」林世華笑說，許多超市網站上，清清楚楚寫出各品牌貨品的價格和規格，消費者在彈指間就可以「貨比三家」，國外更有一些專業的比價網站，為消費者的荷包把關。

「以往廠商壟斷商品資訊，現在有了網路這種最有效率的資訊通路做後盾，消費者不必再擔心自己永遠是輸家了。」網路探索正是時候，聰明的消費者，你已經準備好了嗎？