日本巨星木村拓哉在日劇《英雄》中飾演一位只有高中肄業的檢察官，他穿著運動衫、牛仔褲，觀察力敏銳的辦案方式讓影迷印象深刻。更令人嘖嘖稱奇的是，他無法抗拒電視購物頻道的魅力，常在神聖的檢察官辦公室裡試用各種從購物頻道買來的搖擺機、氣墊床等運動健身器材。

客廳裡的購物風

現實台灣社會和日劇情節類似的是：有越來越多的人愛逛「電視百貨公司」。

以開台四年的東森購物台為例，會員數已從第一年的二十萬人攀升到目前一百三十多萬人，每個月銷售的商品維持在六百多種，從高檔的名牌皮包、鑽戒、手錶，手機、電腦等資訊產品，到高山茶、滷味，應有盡有。

透過現場節目銷售商品，有時打出「限量供應」，看到電視螢幕右下角出現所剩數量的數字時，確實頗能刺激觀眾的購買慾。五月時，由於疫情蔓延，出外遊玩的人數銳減，但東森購物台推出一萬五千多元印尼峇里島五天行程，竟創下賣出三千八百人次的佳績；至於售價高達十萬八千元的一克拉鑽戒，同樣銷售一空，因SARS被壓抑的購物慾望，完全被電視購物頻道勾引而出。

連多數人認為「一定要試開才能訂購」的休旅車，去年底首次在東森購物台開賣，短短兩小時之內就賣出二百五十台。

SARS風暴雖然讓購物人潮轉向螢光幕，但如何扭轉消費者先前對電視購物不佳的印象，則是一大挑戰。

「SARS對虛擬通路有推波助瀾的效果，讓不敢出門的消費者願意嘗試這個新通路，」東森「得易購」公司總經理宋湘嵐表示，一九九九年底東森購物台開台時，很多消費者購買他們的商品，卻不敢告訴別人，因為當時電視購物給大眾的印象是很「愚昧」的。

為了扭轉形象，東森投資數千萬元，打造華麗和現代感十足的攝影棚，以帥哥美女為模特兒，配合現場直播的方式介紹商品。在經營頻道的過程中，除了有效建立客戶資料檔外，他們打出「七大購物保證」的口號，包括三十天內全國最低價、分期免息付款、七天送貨到府、十天鑑賞期、一年保固，以及免費退換貨品等服務。建立口碑之後，東森購物台的業績開始直線上升，從前年二十二億、去年七十二億，今年的營業額預計可達到二百億元。

必須拚第一

雖然營業額節節高升，但宋湘嵐形容，他們賺的「不是暴利，也不是微利，而是『奈米利』。」她解釋，從商品審議、製作現場節目、接聽訂購電話到宅配等，打造電視購物的平台，成本非常高，目前東森購物員工人數多達一千六百多人，因為需要足夠的客服人員處理訂單和售後服務，因此他們「賺的是經濟規模，必須爭第一」。

宋湘嵐以資訊產品通路龍頭的聯強國際集團為例，聯強在全台灣有幾百家連鎖店，每年營業額達到二百億台幣，但只有百分之二的淨利。

東森購物台陸續跨足電視、廣播、網路、型錄等通路，以接近不同層面的消費者，但目前業績最好的還是電視通路，佔整體營收的百分之七十。

宋湘嵐指出，台灣零售市場的規模每年平均高達三兆二千億元，其中電視、網路、型錄等虛擬通路的規模約有三百億元，只占零售市場百分之一，應該還有很大的成長空間。

十年前，台灣的電視購物商機一度稍縱即逝，如今又開始以驚人的速度成長，不僅改變傳統「眼見為信」的消費模式，展售的商品也已到了目不暇給的地步。希望，這一波螢光幕上的消費革命，確實能創造出消費者、供應商和通路商三贏的局面。