有「名」有實價更高水果產銷戰開打

古早的果農看天吃飯，或者完全依照政府指導來種植，而今天，他們主動仔細注意媒體報導，研究消費者的需求。除了論斤計價的水果之外，他們也開始販售無價的農村體驗，更積極尋求技術與行銷上的策略聯盟，希望走出小農格局。

競爭是殘酷的，競爭也是必然的。加入世貿兩年整，傳聞中的衝擊成為現實，台灣果農也已準備就緒，決心正面迎敵。儘管競爭力的提升絕非一朝一夕，但至少已為農業的存續帶來曙光。

在台中縣東勢鎮明正里的馬路旁，張建烘的家人一邊揀葡萄一邊高聲聊著天。腔調濃厚的大埔客語夾雜著笑聲，一群人的雙手卻沒停過，除了挑揀葡萄外，更不忘遞煙遞酒給對方。

張家兩層樓的透天厝，上面是住家，下面有一大半拿來當倉庫。除了包裝葡萄外，用來作柑橘分類的滾筒式洗選果機也啟動了。剛剛採收下來的柑橘，有著金黃色的細緻表皮。張建烘拿起水果刀，將一顆柑橘對切再對切，他說：「這種柑皮薄，用手剝皮容易傷到果肉。」

張建烘，東勢柑橘產銷第十六班的班長，家裡三甲多地種的是「茂谷」柑，除了茂谷外，他還種了少量的阿波羅種柑橘和葡萄。這一天，除了來幫忙的親戚外，張太太和另一名親人正在柑橘園裡採收，張建烘自己則開著發財車來往於倉庫和橘園之間。

採收下來的葡萄，後續的整理和分級需要大量人手，柑橘分級則是一部機器、一個人就可以搞定。履帶上傳送的茂谷柑，依照傳統的六等級制分類。兩膀寬厚、四肢略顯粗短的張建烘，咬著檳榔和上門買柑的客人聊了起來。客人問他有幾個小孩，他咧嘴笑了：「三個。」

「農村娛樂少，晚上早早就上床睡覺，所以孩子比較多，」他指著一旁怯生生的大兒子說，「將來他和弟弟要繼承這些橘園。」

農事辛苦，古往今來沒有兩樣。比起許多不願子女繼承家業的農民，張班長的繼承說並不是玩笑，三代務農的他，樂觀自有理由。

早在台灣農村人口大量外流之前，客家庄「交工」──彼此農事互助的傳統其來有自，在客家人口佔大多數的東勢鎮當然不例外。只不過，隨著發展的需求，在以家族為主體的交工外，以社區為單位的交工正也慢慢成形。

張班長的柑橘裝進印有「明正里」字樣的紙箱，下一站來到副班長吳寶來的家門前。民國五十四年次的吳寶來種的是葡萄，他在產銷班中負責品管，在宅配公司「宅急便」取走裝滿產品的紙箱前，審驗由班員送來的柑橘。

「我們以明正里的招牌直銷茂谷柑，送出去的一定得是外觀完全沒有斑點，品質合格的Ａ級品。」由於吳寶來本身不種茂谷柑，由他來把關，可以確保這項依靠人工作業的品管品質，不會有私心。

過去，明正里和台灣許多水果產地一樣，所謂的產銷班只偏重生產一端。現在他們也慢慢擔負起銷售的角色，除了加強品管外，和宅配公司合作行銷自己的水果品牌，則是另一項大膽嘗試。

這個冬季，明正里的茂谷柑產量雖不高但品質佳，憑藉著高達十三度的「糖酸比」（糖份含量游離酸含量），再搭配宅配公司免費提供的媒體宣傳，報導專刊見報的第二天，負責接訂單電話的里長張銳瑞就整整忙了一天。

茂谷柑是現今台灣身價最好的柑橘品種，三十年前由台大園藝系教授林樸自美國引進，產地遍及中南部。不過，張銳瑞強調，位於大安溪和大甲溪間的明正里，得利於土壤、地形和天候等因素，再加上超過二十年的種植經驗，因此此地茂谷柑的果色、大小、甜度都恰到好處。

面對首次的行銷出擊，張銳瑞期待中帶著忐忑：「專刊報導的效益有三天，過年前能不能衝出好業績，就全看這一波了。」

從社區、媒體到消費者；從施肥、收成到產品分級，收穫時節的明正里洋溢著活力，過去這群農家子弟聊天話題不離種植問題，現在，他們也開始關心媒體，「消費者」三字更是掛在嘴邊。張銳瑞說：「水果要有品質、更要有品牌，過去我們空有品質卻沒有品牌，平時利潤就很低，豐收年更常血本無歸。」

到副班長家送完貨，張班長家裡又來了買柑的客人。他向客人解釋，柑橘採收後三星期內，果實糖酸比還會增加○•五到一個百分點，建議他們短期貯藏後再享用......。

「消費者需要教育，」張建烘說，而這也是台灣水果行銷的重要一環。美食名家謝忠道曾為文指出，即使從小吃到大，一般消費者對水果的色澤、大小和甜度依舊充滿各種迷思，像是誤以為「黑珍珠」蓮霧就應該越大越好、顏色越深越好，卻不知水果要有日照才會甜，而日照卻會使蓮霧中的黑青素消失。

同樣的，消費者總是認定果色深黃才表示甜熟，使得「世界上最好吃」、但果色為金黃色的彰化二林軟枝楊桃在市場上乏人問津，輸給馬來西亞紅龍種楊桃。如何讓消費者「識貨」，讓農民的努力不會白費，是未來水果邁向品牌銷售後的首要任務。

甫從台大農業推廣系退休的蔡宏進教授則進一步指出，台灣農產品長期利潤偏低，農民收益沒有保障，即使栽培出高品質的產品，在通路層層剝削以及低價品傾銷的情況下，也常常無法獲利。因此對許多農民來說，銷售一直是比生產更大的難題。

在鄰近東勢的石岡鄉梅子村，主要作物變成高接梨。才剛剛採收完，梨樹枝幹上又開始長出白色和紅色的梨花。梨農鍾鳳姬撕開石蠟膜，將日本來的「花穗」嫁接到樹枝上。

由於十幾年前所種植的橫山種梨，肉質較粗不討喜，梨農利用橫山梨母樹嫁接日本梨，生產新世紀梨、新興梨、幸水梨、豐水梨等高級梨，俗稱「高接梨」。由於種植過程投入資本大、技術要求高，且需要相當的人工投入，高接梨屬於單價高的水果，過去除了依賴農會運銷外，大部分的銷售都依賴「行口」（果菜大盤商）。

鍾鳳姬指出，雖然高接梨單價高，但過去行口下單完全只顧市場價格，不顧品質，往往造成低成本的次級品排擠高級品的狀況。「而且，行口一轉手就利潤豐厚、穩賺不賠，果農卻僅能獲得微薄的利潤。有時候行口甚至車開來就把貨載走，賣了貨再報價，農民完全沒有出價還價的餘地，」她不平地說。

為了改善收益，梅子村十九位農民達成協議，成立自己的合作社，自力行銷。他們請網路公司設計電子商務網站，消費者可以直接下訂單，購買梅子村的「月姬梨」。配合上「宅急便」的供應鏈，消費者可以選擇在一天或三天內收到產品。

有名字的水果也許並不比較甜，但這些對於自家產品深具信心的果農們，自己尋求結盟，並且以推廣品牌的方式另闖出路。環視全台，類似明正里茂谷柑、梅子村月姬梨的做法已愈來愈常見，而比他們更早注重行銷的苗栗大湖草莓和屏東黑珍珠蓮霧，創造的經濟效益更是其他水果難以比擬的，但單單黑珍珠蓮霧仍有三、四十種不同品牌，品牌概念仍不夠精緻。

此外，「國內的果農種起水果來，常有一窩蜂的情形，」長期研究水果產銷的中興大學行銷系教授吳明敏表示：「水果的品質和產地的自然環境有很大關係，但在以往，許多不是『適地適種』的水果卻劣幣驅逐良幣，只要看到利潤，大家就搶著種，然後品質良莠不齊，價格也崩盤了。」

吳明敏指出，一味靠價格競爭，只會讓利潤愈來愈低，唯有加強品質，輔以產品的獨特性才是長久之計。這種概念雖在製造業已非常普遍，無奈農民和農產單位似乎現在才學到。

例如大前年（民國九十年），山藥搭著「天然威而鋼」的熱潮，行情一路看漲到每台斤上百元，引起全台各地農民搶種，隔年價格一路滑落到十元以下，南投部分產地甚至出現了每公斤兩元的流血拋售價。

同樣地，原本單價甚高的甜柿價格在民國九十一年攀上頂峰後，從新竹到屏東都可以看到農民搶種甜柿，第二年價格馬上崩盤，一直到今年都沒有起色，影響所及，使得硬柿價格也跟著下跌。除了山藥、甜柿外，一窩蜂的惡習也使得柳丁農遭受極大傷害，價格已連年低迷。

「農民自營品牌，除了希望改善收益外，在現今品牌掛帥的市場，一旦你的品牌獲得消費者肯定、指名購買，就不需害怕對手低價競爭，整體的水果品質也才能慢慢提升，」吳明敏說。

談到台灣果農困境，入WTO衝擊是最常被提起的因素。加入世界貿易組織頭一年（民國九十一年），由於部分農產豐收，再加上進口農產品造成供過於求，農產品價格下跌，全年農業產值較前一年減少約二十二億元，衰退幅度為百分之○•六三。但若往細部看，農、林、漁、畜四大農業部門中，農產品是唯一負成長的部門，產值衰退高達百分之五以上！

產值占農產品三十五個百分點的水果，其實是替代性很高的產業。以民國九十一年為例，在進口水果競爭下，國內香瓜、柳橙、番石榴、文旦柚、木瓜及桶柑等水果，其產地價格即大幅下跌了二到五成。

而市場開放後，國內與國外市場連動性也更大。在台北北投裕民市場賣了十幾年水果的李小姐以香蕉為例，香蕉曾是台灣對外輸出最大宗的經濟作物，主要出口國為日本，近年受到東南亞香蕉傾銷的衝擊，銷日量大幅下降。然而蕉農的生產卻未能及時調節，原本要外銷的香蕉只好回銷國內，所以市面上一台斤（○•六公斤）二十多元的香蕉，產地批發價竟只有每公斤三、四元。「這樣下去，以後還有誰想種香蕉？」她說。

光就數據面來看，民國九十年，台灣水果及相關產品的進口量為四十三萬四千多公噸，隔年元旦加入世貿後，躍升為四十五萬五千公噸，增加了將近兩萬公噸。相反的，同期的出口量則由八萬九千公噸下降到八萬五千公噸。

「入WTO當然是重要因素，但是換個角度看，入WTO只是讓台灣的農業發展的問題更凸顯而已，」蔡宏進教授表示，「小農格局、政策不明，再加上產銷結構與技術跟不上時代，台灣農業本來就問題重重。」

蔡宏進指出，談到台灣農產推廣，農會的角色必須先釐清，由於國內農民教育程度普遍較低，吸收新知也較慢，因此在技術引進、銷售輔導、乃至於宣傳政府政令等方面，農會都扮演了重要的角色。不過，近年來農會本身定位出現問題，部分農會在自顧不暇的情況下，更無力協助農民迎戰大敵。

蔡宏進說，特別是某些鄉鎮農會信用部的呆帳相當嚴重，連帶影響了推廣部的業務推動，使農推工作幾乎停擺，在關鍵時刻使不上力，更令農民跳腳。

吳明敏說：「攘外必先安內，為了挽救農業，國內的問題必須先解決。」以目前情況來看，不敷成本的「小農格局」，和農業部門人力老化等兩大難題可能無法馬上解決，而「加強產銷」則是政府可以施力的部分。

產銷失調一直是農民心口的痛。台灣不僅各家農地小，農業推廣合作單位更是分散，資金、設備和技術等的投入都很有限。特別是今天競爭加劇的年代，傳統產銷班更嫌落伍。

吳明敏舉紐西蘭「佳沛」奇異果為例，以單一品牌行銷全球的佳沛奇異果，行銷團隊是由果農自己組成的。完整的行銷過程從產品研發就開始，從選種、生產到行銷全部參與，連採收、運送都有極為嚴格的規定，以確保口碑維持不墜，未來台灣的果農也應該走向這個方向。

沿著台三線往北走，一路上經過的苗栗卓蘭、大湖、公館和獅潭都是水果重鎮。

在大湖，六十八年次的謝文智開著嶄新的銀灰色轎車，和運送草莓的貨車一起奔馳在台三線上。大湖草莓名滿台灣，根據大湖鄉農會的估計，此地每年的草莓生產，總產值高達新台幣六、七億元之譜。今年初草莓產量少，再加上農會積極推廣品牌直銷，大湖草莓價格節節飆升，十二顆一盒的頂級品批發價每公斤已有兩百元的價位。

在以五年級生為主力的莓農當中，謝文智顯得相當稚氣，不過一邊幫父母種草莓之際，他也悄悄擬定了計畫。正在學習網頁製作的他，希望自建電子商務網站，直接接觸消費者。此外，還可以讓家裡的草莓田，結合農舍改建成民宿，再配合大湖附近的馬那邦山原住民部落及泰安溫泉等景點，朝向「體驗經濟」中的休閒農業發展。

「理論上，在全球化時代，強化在地特色是重要的生存策略，」長榮大學社工系教授黃肇新說。九二一之後，他參與了社區重建，並協助災民推廣農產品和社區的手工藝品。

「從適地適種、努力提升品質，再加上品牌和通路的經營，台灣果農即使無法與國際級農業集團對抗，至少能擁有自己的一片天，」黃肇新表示。這樣的願望，在台灣各個角落，正已逐步落實。