主打參與國際組織
隨著台灣主體意識崛起,民間開始有加入聯合國的聲音。
1993年起,新聞局陸續推出「參與聯合國」的廣告,例如該年的「協力車」篇,以各國人士共乘一部協力車正騎在上坡路,但其中卻有一個座位空著,隱喻我國若能參與聯合國,必能提供助力;1995年正值聯合國成立50週年,則以一幅有聯合國國徽的拼圖,獨缺一塊台灣而顯得不完整的廣告,呼籲世界各國支持我國加入聯合國。
2004年更「轉守為攻」,一改以往溫和、低調、迂迴的態度,直接挑戰聯合國將台灣排除在外是「不公平」的,英文標題寫著「UNFAIR」,有「聯合國大會」和「不公平」的雙關意涵,創意十足,文案則陳述「聯合國是世界大家庭,將台灣2,300萬人排除在外是不公義行為。」
文化大學廣告學系專任副教授鈕則勳在《參與聯合國之國際宣傳策略研究》中指出,這一系列文宣主軸強調我國對國際事務的關心,有能力有意願,理性與感性並陳,而「攻擊策略」雖然不常使用,但訴諸法理、國際同情和本身條件,很能激起國際共鳴。他甚至建議,做為聯合國現狀「挑戰者」的我們,應該在攻擊策略上「加碼」,以強化效果。
2003年SARS疫情由大陸廣東傳染開來,波及港澳台灣,因無人知道它的起因與治療方式,造成人心惶惶,百業蕭條。當年7月台灣自世衛組織感染區除名後,新聞局即製作了「擁抱地球」篇廣告,呈現疫情過後國人歡樂健康的心情;2004年又以一幅標題為「WHO Cares?」,「誰在乎?」或「世衛組織在乎嗎?」的雙關廣告,呼籲國際社會支持台灣加入世衛組織,形象與議題並重。
如今在地球村的緊密連結下,傳染病和氣候變遷議題,更需要跨國合作;2011年UNFCCC(聯合國氣候變化綱要公約)的締約國大會在南非召開,新聞局製作了「全球暖化」廣告,採用台灣師範大學視覺設計系教授林俊良的得獎圖案,強調全球暖化造成冰山融解、海平面上升,將威脅人類生存;台灣雖非UNFCCC成員,仍願貢獻心力,與國際社會共同尋求解決之道。
921大地震(左)和莫拉克風災後,新聞局製作了「四海一家」的廣告,感謝國際社會伸出援手。