從傳統到流行
在家長的重視下,童裝的需求量大增,對品質的要求也越來越多,以講求品質與功能著稱的「麗嬰房」、「愛的世界」……等專賣店,曾經因能滿足中上階層的需要,十餘年前就風風光光地取代「孔雀行」的地位。近年來,他們的產品卻因消費者的求新求變,而被視為「傳統童裝」。新的業者又長江後浪推前浪地崛起了。
有的業者還將運動服加上流行的線條和色彩,改造成略為誇張的寬大休閒服;有的以柔和的粉色彩,少淑女裝的剪裁、線條,做出俏麗的女童裝……,這些突破性改變都使消費者趨之若鶩。
兩年前,中興百貨公司開風氣之先,集結十餘家廠商,在台北市東區設立「流行娃娃專門店」,為這批流行的童裝開闢了表演的舞台。自此,童裝與少淑女裝同步,將流行融入設計中:在色彩上大膽使用豔麗原色對比搭配、黑白色系、銀光色系、濁色系……;在款式上有強調墊肩的、有走休閒路線、鄉村系列、學府風味、叢林系列……等。
在以前,長輩不喜歡看到孩子穿黑白色,覺得有忌諱,現在可不同了,有些童裝店專賣黑白色系的服飾。強調流行性的童裝開始熱熱鬧鬧地主導童裝市場。
怎樣才夠流行?
什麼樣的童裝才叫「流行」?
中興百貨兒童百貨課課長李敏而說:「早期流行的意義就是與眾不同,現在則是講求品質高級,高級童裝已成了流行童裝的代名詞。」
信不信由你,童裝也是跟著世界流行趨勢在走的。中興百貨營業部張瑜洲表示,從去年秋冬季開始,童裝流行受到了復古風的影響,表現出歐洲貴族典雅氣質的服裝,銷售量直線上升。這是以線條簡單,做工精細的素色毛衣、襯衫、長褲、蘇格蘭裙、外套的組合搭配,「看起來很有教養的樣子!」一位消費者形容。
此外,童裝也講究起配件來了。袖夾、褲子吊帶、小領結,都是今年最流行的相關配件,與過去的帽子、背包、腰包大異其趣。
流行娃娃專門店負責人陳柔倩指出,在商品陳設上也要講求能表現童裝的個性,因此專櫃的裝潢必須依服裝的路線,如紳士淑女式、運動家式等,做整體的配合,消費者可以一目了然。不像在傳統童裝店中各種風格的服裝摻雜在一起,消費者必須大海撈針。
貴死人了!
這招伴隨著高單價而來的「賣場服務」,對消費者來說最大的效果就是:「常常會失去理智,打破預算。」
看到一位媽媽吐苦水:這麼多形形色色的小衣服,要抑制購買慾非常痛苦。這套牛仔裝兒子穿了準像個「小帥哥」,那件鑲滿荷葉邊的小洋裝,女兒穿了簡直就如同小仙女一般,媽媽的荷包就鬆口了。
但是,久而久之,家長會驚訝地發現,孩子的置裝費已經成了一筆不小的固定開銷。一件普通的毛衣就要千元,冬天的外套或洋裝在新台幣二、三千元的比比皆是,看到夏天衣服比較便宜,但是平均一件上衣或裙子也要五、六百元左右,一件洋裝總是一、二千元。
因此,精打細算的上班族平時會到地攤上消費,價格可以便宜一半以上,等換季打折期間,才湧向百貨公司或專賣店大肆採購一番。
童裝這樣的價位令消費者十分不解,為什麼孩子衣服比大人的還貴?
可來旺負責人林鶴敏解釋,童裝不似國內少女裝,通常只有一個尺寸;由於銷貨量不易控制。庫存壓力大,消費者的喜好又變化多端,只要抓錯方向,滯銷成本可觀,風險遠較少女裝大。因此,「童裝的資本額要三倍於少女裝,才能夠運轉」,陳柔倩表示。
再說,少女裝用料多,大量採購下,成本比童裝低;況且童裝為求可愛、活潑,剪接線多,小花樣也多,都增加童裝縫製的困難度,工資也較少女裝高。此外,高級童裝銷售的點少,開發的成本自然增高。
許多當初看好童裝市場的少女裝業者,就在這種情況下知難而退,所以開發成功的例子少之又少。
這些不便宜的時髦童裝,都賣給誰呢?
年輕父母最愛
陳柔倩表示,本來預定的消費對象是都市中的高收入者,近來發現上班族的接受能力很強,消費者是年齡層大都集中在卅歲左右的年輕父母。福華飯店名品部的王晚成也指出,童裝部的消費年齡層在廿八歲至四十五歲,而以卅至卅五歲的出現率最高,購買力也最強。
這個年齡層的消費者,對新事物的接受能力較強。時髦的人當了父母,她們的身旁牽著的當然也是個小時髦。
在資訊傳播迅速的現代,這股流行風已不止於台北市,可來旺就驚訝地發現,他們透過代理商銷售到全省各鄉鎮的營業額,竟然高達內銷總營業額的百分之卅到四十。所不同的是,台北市的營業額穩定,其他地區大都集中在打折期間。
就消費習慣而言,在麗嬰房服務多年的促銷課主任張秋桂表示,台灣北部地區的消費者教育水準較整齊,對孩子的打扮足以表現父母的品味;而中部地區中小企業業者多,對極具流行感的童裝接受能力很強。其它地區的購買動機,則還停留在送禮或過年穿新衣的階段。
童裝市場近年來在眾多廠商投入開發下,消費者的眼光被「教育」得越來越高,廠商在激烈的競爭中,只有不斷地推陳出新,來刺激購買慾。
孩子作主,頭頭是道
就在大人忙著為孩子的置裝費傷腦筋的時候,孩子們透過父母師長的打扮、同學的穿著、電視的薰陶、圖畫書中的人物造型,也默默地練就了他們的「鑑賞力」,一旦有機會發揮時,往往令家長刮目相看。
吳毓英覺得孩子已大了,過年時,可讓她們學著做主,就授權女兒自己挑新衣服。結果上大班的大女兒選了一件綠色洋裝,還搭配同色系的披風,看來很淑女;另有主張的二女兒則選擇了紅色系。
服務於童裝店多年的廖小姐就指出,「現在孩子很有主見,進了店來,他們能很清楚地指出要什麼,通常不會太離譜。」
許多家長也發現,「孩子大概兩歲就會挑衣服,隨著年齡不同,喜好也會轉變。」
一般來說,三、四歲的小孩最喜歡有米老鼠、史奴比……等卡通圖案的衣服;上了大班女生開始愛蓬蓬裙,喜歡轉圈子看著裙擺飄呀飄的;到了小學三、四年級就不同了,蓬蓬裙是「幼稚」的象徵,她們要打扮成小大人……。家長如果沒摸清楚她們的脾氣,興沖沖地買堆新衣服回家,說不定還得看張臭臉呢!
愛比也愛現
媽媽們要是天真地想,「等孩子整天上學沒時間穿便服,就能鬆口氣了」,那可就錯了。
五、六年級以上的大孩子對名牌,包括鱷魚、雨傘、Travel Fox、Reebok……都如數家珍,他們「愛比」也「愛現」。假日的課外活動、補習,都是她們掌握穿便服的良機,雖然,穿的次數不多,卻不能忍受每次穿同樣的一件。
許多童裝廠商也發現,一向被忽視的「大童」市場竟也頗具潛力,去年麗嬰房、lvy House都開始推出一百六十公分高的大童服裝,可來旺表示,今年夏天也將設計一組適合十二歲至十八歲穿著的服裝。
看看現在,想想未來,眼高手低的上班族恐怕要絕望地大叫:「我要淪陷了!」
〔圖片說明〕
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台北街頭,孩子們的打扮比媽媽更時髦。
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孩子的新主張:「我要自己挑衣服!」
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這身打扮己稱不上流行了。
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童裝設計講個性,連賣場的裝潢也要有個性。
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廿幾年前,這對姊妹花的打扮,已可說是「盛裝」。(蕭容慧提供)
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這身打扮已稱不上流行了。
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生日是孩子最重視的社交活動之一,這時最需要打扮一下。
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以前過生日是件大事,不過客人們只要穿套「大禮服」——制服赴宴,就算很得體了。(黃錦鈴提供)
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在地攤上尋寶,仍是一般消費者的購衣習慣。
(王煒昶攝)