同樣面對成本節節上升的壓力,為什麼有的商品選擇漲價因應,有的卻又逆勢降價?今年元旦剛調漲百分之五怐漱什禤伈齱A和推出「新經濟政策」、力行降價的的麥當勞,儘管分屬不同的業別、有著不同的經營條件,卻可以當做一個有趣的對照。
去年十二月二十七日,中國時報宣布即將漲價,一份日報從怳蜇旍鮈怳迨腹A漲幅高達百分之五怴F幾個小時後,聯合報也在召開緊急會議後宣布跟進,消費者大譁。當天,中時業務部湧進二千多通電話,有的讀者破口大罵,有的抱怨幾句後仍舊表示諒解與支持,也有人打來探聽續訂戶的優惠權益。
整個系統的調漲
為什麼要漲價?成本的壓力自然是主要原因。中國時報總經理鄭家鐘對過去兩年的紙價夢魘記憶猶新:八十二年下半年開始,國際紙漿價格就一直飛漲,從原先的一公噸三百七怳葫金,一路飆到上千元。影響所及,出版品、各家雜誌,以及工商時報、經濟日報等,早就在這兩年間陸續調漲。中時每隔一陣子和各家國際紙商約滿換約時,價格就是六百多、八百多的三級跳;中間還有一陣子市場缺貨,每天都提心弔膽,怕幾天後就會沒紙可以印報了。
那個時候,在大家都預期國際紙價後市看漲,尤其在擔不起缺貨風險的情況下,國內各家報社只能以高價向國際供應商競標,結果都簽到將近千元美元的最高價。鄭家鐘無奈的表示:「這也算我們小國的悲哀吧,在國際紙商眼裡,台灣報業根本是small potato,沒什麼討價還價的本錢。」
國際市場風雲詭譎,高價簽下的契約價有些才生效不久,紙漿價格卻開始一路滑落,演變成現在「紙漿價格回跌、報紙才要漲」的矛盾現象。然而,當時情勢所迫,現在再惋惜是不是花了冤枉錢也沒意義了。至於未來契約價會降多少?「還是要看國際紙商的策略而定,現在言之過早,」鄭家鐘說。
漲價傳出後,不少消費者抗議:「既然紙那麼貴,幹麼要印十三大張?我又不看廣告!」消費者不知道的是,如果光印七大張新聞、一點廣告都不要的話,中國時報出一份報的成本會高達十八元以上,這還不算各種硬體投資。就是因為多了六大張廣告,靠著廣告的收入,才能讓讀者以怳迨葵獄顳甈搕@份報。去年第三季以後,廣告量一路下滑,尤其大型房地產廣告幾乎消失了,這也是中國時報「不漲活不下去了」的重要原因之一。
再說,報業是一個龐大的系統,一旦調漲,就是整個系統的調漲。鄭家鐘指出,以前怳舅@份報紙,其中的三元是要分給派報社和送報生的,送一份報紙兩塊半,一天送兩百份報紙,一個月也不過一萬五,派報社早就叫苦連天,現在調漲他們自然也有份,怳迨虞矰五n占去四.五元;而為了挽留讀者,又要做各種贈獎促銷。所以說起來,調漲五元,最後真能落到中國時報口袋裡的,大概不到兩塊錢。
成本上漲的壓力,同樣發生在國內速食業龍頭麥當勞身上。
麥當勞向便當看齊
「過去幾年來,本地農產品的價格一直在往上走,像是前年的蔬菜、去年的毛豬,還有最近一波的麵粉麵包漲價等等,」麥當勞企劃部的助理副總吳昕顥表示。不過以一個全球餐飲連鎖店的立場來看,台灣麥當勞最傷腦筋的,卻是農業保護政策。
「保護政策下的台灣食品,成本實在過高,」吳昕顥舉例,在香港,麥當勞的售價大約只有台灣的一半,但利潤還比台灣好。香港是個本身沒什麼農業的自由港,可以從世界各地進口最價廉物美的食物原料,像是從大陸進口雞肉,而且完全沒有關稅。可是在台灣,雞肉、豬肉是完全不准進口的,麵粉則是管制進口。而食物原料本身占麥當勞的總成本相當大的比例,是影響價格的最關鍵因素。
成本偏高,因此十二年前台北麥當勞剛開幕時,它的售價相當高昂,一個麥香堡要八怳迨腹A引來不少消費者團體圍剿。在往後持續的顧客意見調查中,「價格」也一直是顧客最不滿意的項目。
為了迎合顧客對更合理價格的期盼,麥當勞從三年前開始,訂下了一個「逐步降價」的長程目標,像是麥香堡從八怳迨葉馬鴗誥怳迨腹B快樂兒童漢堡餐從七十九元降到七怳葭扔央C一方面他們和本地農產品供應者建立互相提攜的合夥關係,輔導他們提升品質、擴大「契作」的量,以減少價格波動的衝擊;一方面分店數量成長快速,在去年突破一百大關,也使得他們有足夠的經濟規模,各項成本得以分攤降低。不過降價政策還是免不了侵蝕到麥當勞的利潤,毛利率在過去三年掉了五個百分點,算是相當驚人的。
新價格,新定位
業績年年成長的麥當勞竟會主動降價,對消費者自然是個好消息,而它降價的預設目標,也頗令人驚訝:「我們希望越來越接近一般人──以『便當』為標準──的用餐預算,甚至還要更便宜。」吳昕顥指出,十年前便當一個四、五十元,麥當勞一餐上百元;但今年開始,新的組合餐推出後,五怳迨萱峇C怳迨葩N可以在麥當勞享用漢堡餐組。相對於年年調漲的便當,雙方的差距一步步拉近了。
逐步降價後,麥當勞的定位當然會有所轉變。以前吃麥當勞是一種時髦,是朋友們有活動時約好了特別去一趟的場所,未來呢?「麥當勞不可能永遠是流行,我們又不是服飾業、又不是昂貴的主題餐廳,我們是非常制式的、標準化的產品。在國外,麥當勞強調的就是大眾化的親切、衛生和廉價,是精打細算的家庭主婦會帶著孩子前來、上班族中午輕鬆打發一餐的地方,」吳昕顥說。對於麥當勞從前的高姿態定位,他並不留戀,他看到的是降價以後的市場:「美國平均二萬人口就有一家麥當勞,而台灣目前卻是二十萬人口才有一家,市場的成長空間還非常大」。
和麥當勞薄利多銷、用降價來貼近消費大眾的策略相反,漲價後的中國時報,卻祭出未來「高價位、高品質」的新定位,企圖和標榜不漲價的自立早報、自由時報等區隔開來。
「未來報業走的不應是價格之爭,而是品質之爭,」鄭家鐘指出,比起國外大報一份動輒三、四怳艇x幣,國內報價一向偏低;去年香港報紙的價格廝殺戰,幾家正派經營的報紙不敵血本殺價而倒閉,吃虧的還是讀者。中國時報也決定「賭一賭」,看台灣讀者願不願意多花一點代價,買一份內容顯然比較豐富的報紙。
價錢與價值的拉鋸
不同的價格策略,又會帶來什麼樣的業績變化呢?
以麥當勞來說,創新低價的漢堡組合餐推出後,一月份來店點餐的單次金額(以發票計算)比去年一月降了大約十元,可見產品降價,消費者的支出的確減少,而來店點餐的人數則比去年大幅增加兩成。
至於中時呢?一月份零售份數下降了大約一成,所幸讀者的反應還算乾脆,掉落的幅度都集中在月初幾天,幾天後就止跌回穩了,「只要不是每天持續下跌、逐步崩盤就好了,」鄭家鐘表示。不過這只是一小關,占發行比例達八成的訂戶市場,因為收費有時差,還沒嘗到漲價的切膚之痛,未來幾個月會不會陸續反映出來,他還是滿擔心的。
「降價是吸力、漲價是推力」,市場的鐵律難以打破。不過價格漲跌只是一時的,待消費者習慣新價格後,又會在心裡把商品的「價錢」和「價值感」再重新估量一次,那個時候,或許才是決勝負的關鍵點吧。
從象徵「時髦、流行」的高價定位,到力圖與一般消費者的用餐預算拉近,麥當勞在價格上的反向操作,相當耐人尋味。(卜華志)