強勢通路逼出另類蹊徑

「出版（publish）」的原義是「將作品公諸於世」，而能被愈多人看到的作品，其影響力愈大。其中關鍵未必繫於作品好壞，卻和發行（經銷代理）及通路（展售書店）大有關係。

根據2007年新聞局的圖書產業調查報告，解嚴後一度百家爭鳴的通路，如今已逐漸整併為以誠品（年營業額約新台幣30億元）、金石堂及博客來網路書店（各約20億元）等3大通路為主，其次才是一般的獨立書店與區域連鎖書店。若以該年度約台幣200億元的全國通路總產值計算，這3大通路即佔有三分之一強的份額。

通路鉅變，牽動出版萬千結

相對於下游通路的鉅變，中游多為中小型規模的地區性經銷商，僅少數具有全國實力，其中最大的農學社佔有約12％的圖書（不計雜誌）發行量。上游的出版社情況則更為複雜，僅有如時報出版、遠流、（香港）城邦等少數朝集團化、大型化發展，其餘約8成仍為年營業額低於6,000萬元的中小型出版社，上下游的結構差異十分明顯。

如此懸殊的強弱對比，在整體出版業蓬勃成長時不至於產生太大問題，但在景氣低迷、供過於求的停滯期，上中下游之間的潛在矛盾便容易激化，原本形同「命運共同體」的產業鏈，如今在市場大餅不夠分食，必須從彼此手中「榨」出利潤的情況下，便容易釀出種種衝突。

以旗下擁有上百家書店的金石堂為例，2002年起即與經銷商及出版社發生諸多糾紛。先是因片面改「月結制」（進書即開支票給供應商）為「銷結制」（等書賣出去後才開支票），以及銷貨帳目不清、拖欠帳款等問題，竟不惜與全國最大經銷商農學社對簿公堂，最後農學社勝訴，兩者也正式決裂，再不往來。2004年，金石堂不死心地再次強勢推動「銷結制」，又引發爭議；2007年又與國內第三大圖書經銷商凌域公司爆發財務糾紛，結果凌域被拖垮倒閉，一時間包括城邦集團在內的眾多出版社皆退出金石堂。

金石堂風波尚未平息，2008年初，全國最大通路誠品書店提出要採用「寄售制」（出版社書籍只是在書店寄售，等書實際賣出後才開支票），以及出版社必須將所有留在誠品的庫存書買回（總額約10億元），要求出版社為其新的電子商務供應鏈平台付費，並就書籍遺失問題，要求出版社負擔一定比例的金額，再度引爆爭議。誠品方面認為新制能改善出版社「以書養書」、將新書硬「塞」給書店套錢的惡習，出版社方面則質疑各項收費的合理性，更擔憂小型與文史哲類出版社的財力有限，將因書款回收緩慢而無法負荷。

山不轉路轉

這些爭議令人憂心，同時在強勢通路壓境下，一盤散沙式的出版社恐怕只能選擇屈服或退出。不過資深出版人「老貓」陳穎青卻反向思考，並大膽斷言──「誠品吹起了台灣出版產業改革的號角」，此話怎講？

遠流文化生活領域總編輯林皎宏指出，在強勢通路的不平等條約刺激下，「不願意受金石堂、誠品牽制的出版社，應該會自行開闢其他更多元的銷售管道。」像是與特定團體接洽賣書、直銷、自營書店等方式，使得通路回復到20年前百花齊放的圖像。

此外，現在許多出版社的「非店銷」業務愈來愈大，例如2007年底，商周出版社邀請日本藝術家村上隆來台演講，同時出版相關書籍，演講票價最高上萬元，並結合手機、汽車廠商的行銷活動，使演講活動成為收入的主要來源，書籍反而只是招徠用的廣告。

「過去台灣出版社不論類型與規模，全都用類似的手法經營，未來應摸索出適合自己的獲利模式，」林皎宏表示。

銷售模式的多元化，還反映在獨立書店的興衰上。在連鎖書店興起後，許多歷史悠久的小獨立書店紛紛關門大吉。但由於大型連鎖店進書偏重暢銷書，也不注重經營各地分店的特色書種，同時憑藉其市場佔有率，強勢要求出版業給予高額折扣，反倒使得有特色的獨立書店有介入市場的空間。

如老牌的、專營人文書籍的台北唐山書店、台中的東海書苑與闊葉林書店，新興的結合社區文史活動、並提供聚會場所的嘉義洪雅書房、打造文藝沙龍氣息的淡水有河書店，或是改造自傳統文具行的、維持社區書店定位的摩爾書店……等等。這些書店不僅示範了新通路的可能性，同時也是出版社可以著力、洽談合作的管道。

撇開產業盈虧不計，林皎宏提醒，「文化的好壞並不是市場說了算，有些學術性或經典書籍可能賣不出多少本，但卻比絕大多數暢銷書更值得出版。因此當一般商業書店因面對市場壓力而無法照顧到這類書籍時，就應該培養基金會或大學出版社等非營利型單位來補位，才能讓一個國家的圖書光譜更豐富、更完整。」