南投縣魚池鄉日月潭群巒翠疊，潭景薄霧如紗，向來是國內著名的觀光景點。對旅人來說，同在魚池鄉的「澀水社區」只是旅途上的一個小插曲，但事實上，這裡藏有被台灣人遺忘的傳統寶貝──日治時期的天皇御用紅茶。現在當地民眾正努力拭去沉寂的塵埃，以新品牌「森林紅茶」、「膨鼠紅茶」、「紅棷邞L」來喚醒國人，紅茶的極品在魚池。

盛極一時的魚池紅茶，在30年前漸趨沒落，當時部分茶農為了增加產量，將老葉與新葉混合加工，忽略了品質，也斷了歐洲外銷市場的路，加上人工採收成本高，改以機器採收，如同割草一般，機器刀鋒劃過茶樹，像理了平頭，粗梗與葉片混雜，最後在市場緊縮的窘境下，很多茶農乾脆放棄茶園，轉作利潤較好的檳榔。

台灣小鎮蘊藏著豐富的經濟遺產，等待發掘。日治時代南投魚池紅茶是進貢給日本天皇的御用紅茶，珍貴無比。圖為農委會茶改場魚池分場的紅茶園。

好山好水好茶

現在若由省道21線轉進澀水社區，一路上滿山滿谷的檳榔樹林立，不大的紅茶園只得擠在檳榔樹的夾縫中，但由於管理不佳，紅茶價格大不如前，往往只是將茶菁賣給附近茶廠。好在這樣的景況可望逐漸改善。

6年前921地震一陣天搖地動，澀水社區48戶房舍就倒了35戶，受損嚴重。澀水人沒有時間怨天尤人，很快成立重建委員會，選擇原本生根於此的紅茶與陶土工藝，重振地方經濟。

魚池紅茶重返市場的契機在於，日月潭畔的農委會茶改場魚池分場70年來一直致力於育成紅茶新品種。魚池分場製茶課長黃正宗表示，茶改場與茶農討論後，認為「地方特色產業就要有台灣味」，於是選定由風味獨具的台灣野生山茶與緬甸茶種雜交孕育而成的「台茶18號」，作為輔導產銷班的新茶種。

這個在民國88年命名為「紅玉」的台茶18號，茶湯色澤呈清淡赭紅色，具有天然肉桂香氣與淡淡薄荷味，喝時不加奶不加糖，更能品嘗出紅茶濃郁甘醇的原味。

在茶改場輔導下，3年前澀水社區大雁村成立紅茶產銷班第六班，堅持走有特色、高品質、推出自己品牌的路線，以不加化肥、農藥的有機方式栽植，並不惜成本以人工採收茶樹「一芯二葉」最嫩的部位，生產精緻紅茶。

產銷班班長葉金龍說，早年魚池紅茶量大時，紅茶栽種面積曾達1800公頃，現在僅剩四百多公頃，目前紅茶面積約為60公頃，台茶18號佔了十幾公頃。二年前葉金龍利用經濟部中小企業創業補助經費蓋了一間茶工廠，生產有機種植、手採的自創品牌「森林紅茶」。由於量少，去年只生產4000公斤，一斤售價達兩千元，與坊間進口的高價紅茶售價差不多。

排灣族三寶之一的琉璃珠，珠子上的線條造型代表原住民祖靈的祝福。圖為屏東三地門鄉「蜻蜓雅築」工作室施秀菊的作品。

101顆在地明珠

魚池紅茶香醇依舊，適合極品紅茶生長的酸性土壤仍在，早晚溫差大、多霧的氣候條件也沒變，新生的品牌亟待國人認識與支持。

類似魚池鄉的台灣319個鄉鎮，是台灣生命力的源頭，在以農立國的民國四、五十年代，不少地方仰賴農林聚落賺進大筆外匯；隨後農林業在轉型中漸趨衰退，傳統聚落也因人口流失而瓦解。

這十幾年來，當外界仍將目光鎖定在外銷型資訊科技的產業光環時，政府部門早已大力展開地方經濟復甦運動，希望在製造業西進後，拉抬地方經濟動能。在經濟部「商店街開發」、「商圈形象改造」、「地方特色產業」，文建會「社區總體營造」、「文化產業化，產業文化化」，農委會「一鄉鎮一特產」等跨部會的各種計畫輔導下，已經有101項地方產業逐漸復甦，猶如101顆在各地發光發亮的明珠。

活絡鄉鎮產業的共同思維在於，台灣特色小鎮要重新匯聚人氣、財氣，不能再走廉價代工的路線，唯有將地方特色產業，結合休閒觀光旅遊，或者以高科技研發為傳統加值，才能再造小鎮榮景。

細數曾接受政府輔導的知名地方聚落，如桃園鶯歌陶瓷街、三峽藍染，台中大甲芋頭，南投國姓鄉的香茅油、中寮鄉植物染，花蓮石藝、屏東三地門琉璃珠等，每項計畫以一個區域或一個鄉鎮為範圍，為期3年，經由專業團體結合地方文史工作者、餐飲業、農產品加工業者，進行人才培訓、提升新產品技術、建立品牌等，並融入創意提高產品附加價值。

經濟部中小企業處處長賴杉桂舉例說，50年前南台灣一棵椰子樹的產值可以養一個大學生；現在小販賣了椰子水、果肉後，就把椰子整顆丟棄，既不環保又可惜。

4年前中小企業處透過屏東科技大學、高雄區農業改良場等團隊合作，以屏東「老莊腳社區」椰農為輔導對象，從發展椰子加工機器開始，將一顆椰子細分成椰纖維、椰殼、椰肉與椰子水，開發成透氣床墊、椰子香精、椰子酒等新產品，並用椰殼製成二胡樂器外殼、風鈴、花盆等工藝產品。

竹子是台灣最有生命力的植物，除了做建材，燒成竹炭後，立即蛻變成養生用品。圖為苗栗獅潭鄉的竹炭窯廠，廠商以4年生的孟宗竹為原料。

「黑鑽」級明星產業

日前經濟部技術處與紡織研究所聯合發表的竹炭產品新品牌「黑樂絲」，則是另一個點「土」成金的例子。這個結合農委會林試所、工研院材料所等部會的新技術，讓台灣竹充滿了驚奇。

由於日本以木炭養生的歷史悠久，兩年前工研院請來日本國寶級的「竹炭達人」鳥羽曙，來台傳授興建土窯、燒製竹炭的祕訣，並克服竹炭原料品質、竹炭與聚酯纖維相容、竹炭高分子高速纖維化製程等技術難題，以台灣孟宗竹為材料，經過高溫悶燒、煙薰、乾燥，再透過奈米技術微粉化、混入聚酯母粒，成為竹炭聚酯粒，最後抽絲、做成紗線，織成短襪、內衣、韻律休閒服等紡織產品。

被視為健康用品「黑鑽」明星級代表的竹炭，結構緻密多孔、表面積大，具有除濕、抗菌、遠紅外線保溫，產生負離子等保健功能。

估計台灣竹林面積約有15萬公頃，相當於6個台北市；種類多達24種，竹子生長速度也比樹木快，平均4年就可採伐利用，堪稱「竹礦」寶藏。目前竹炭窯蓋在苗栗三灣、南投竹山、嘉義大埔等3個鄉鎮，現在原本一公斤賣不到5元的生竹，經過科技變身，成為價值上千元的竹炭材料。

經濟部長何美玥在發表會上指出，台灣每年出口達125億元的傳統紡織業，不能停留在低價競爭，必須進行「穿著新革命」，靠新材質、新品牌找出路。

鶯歌台華窯提供藝術家彩繪空間，開創陶瓷的現代風貌。右圖為畫家鄭善禧的陶瓷畫作品。

百年窯火不息

新興產業的技術研發需靠政府資源投入，非地方產業獨力可及，但願意拋棄產業長久以來的代工模式，大膽開拓新市場，就需要業者自己的膽識與思維的改變。

在鶯歌陶瓷界有「鶯歌故宮」之稱的台華窯，每年從千度的熊熊烈火中燒出無數精緻陶瓷，營收達上億元，成為鶯歌老街上的第一品牌。台華窯有何驚人的經營手法？

年近50歲的台華窯董事長呂兆炘是鶯歌女婿，1983年由營造業轉行，創立台華窯。台華窯和多數鶯歌陶瓷業者一樣，從為歐美代工生產仿古白胚、單色釉起家，但呂兆炘已經意識到危機，思索轉型，他曾拒絕歐洲大賣場訂製一千萬個煙灰缸的大訂單，只因「公司變成下游廠商，員工每天趕訂單、沒創意，線斷了就不知何去何從？」

呂兆炘首先觀察到，很多人到鶯歌，買了陶瓷就走，和鶯歌當地沒有互動，而很多工廠也陷於「怕人學」的封閉想法，不願開放客戶參觀。1995年，呂兆炘在展示中心樓上打造一間容納百人的「陶藝研習中心」，讓老師帶著小學生、國內外遊客走進台華窯，感受陶土的觸感、窯火燃燒的熱力，再將作品燒好寄給他們，讓遊客每次看到自己作品時，又能重溫鶯歌的記憶。台華窯無意間搭上了「體驗經濟」的熱潮，將捏土玩陶的經驗，深深烙印在造訪鶯歌小鎮的遊客心中。

為了產業轉型，多年前呂兆炘也曾走訪中國廣州、宜興，探詢老祖宗的智慧，卻發現宜興瓷鎮早已淪為代工小鎮，沒有任何新技術可學。他轉而尋求「異業」的能量，「陶瓷藝術不像高科技人力匯聚的晶圓產業，研發、開創的能力不足，但透過與異業結盟，卻可以將釉彩的風貌放大。」台華窯開始邀約畫家、書法家、金石家駐廠，提供藝術家彩繪空間，嘗試新可能，也豐富彩瓷面向。

當現在鶯歌老街的少數店面還充斥著日本、大陸廉價次級品時，台華窯已經跨入現代陶瓷創作領域。其中有台華窯營業主力的產品──為君悅、遠東等三十餘家五星級飯店訂製的各式餐盤碗碟，有西方遊客喜歡的青花瓷、有日本遊客鍾情的雕金瓷、有外交部致贈外賓的瓷器、有阿扁總統宴請國賓的國宴餐具系列，也有企業訂製的禮品，客戶多元，產品也多元。

7年前，呂兆炘砸下千萬元新台幣設立藝術中心，成為台華窯與數百位藝術家合作的一間華麗藝術櫥窗，呂兆炘拿起畫家鄭善禧、郭博州親手繪製的一組售價8千元的咖啡杯盤強調，每一件都是獨一無二的原創，「台灣創意不輸人，讓產品說話，就是最好的行銷手法。」

2000年開館的台北縣鶯歌陶博館，見證鶯歌窯火不息的歷史。館內一區以紅色燈光象徵千度烈焰，讓民眾體驗陶土在窯內粹煉的過程。

原味的堅持

地方產業百百種，沒有一種固定的成功模式，但共同的問題卻不少，包括資金投入低、勞務投入高、社會關注少、人力資源吸引力低、經營知識無法更新與累積等。而要創造獨特的市場價值，更有「設計力」與「行銷力」創新的挑戰。

不過，這些難題在行銷人的眼中，似乎都不是問題關鍵。

曾任職於國內廣告霸主聯廣公司、9年前創辦「道」時尚公司的吳靜鴻，曾想過代理台灣特色食品，全部整合起來放在中正國際機場，成立一個類似台灣館的展場，讓原本只能散布在各地方販售的食品，成為觀光客與台灣搏感情的伴手禮。他的想法是，所有包裝、行銷由他們統籌，先製作一個電視節目，參考日本介紹料理達人的節目，到產地拍攝台灣地方食品考究細膩的產製過程，再告訴觀光客到哪裡能吃到台灣味。

後來管理界的朋友提醒他，構想很好，但可能會遇到二個實際困難：地方業者「土法煉鋼」慣了，對產品的品質能不能一直堅持下去；而當產品被炒紅了，如果業者想把代理權收回去，又該怎麼辦？

這些顧慮其來有自，幾年前吳靜鴻曾幫一位土雞業者打造品牌，在農曆年前火熱推出，果真創下銷售佳績，但年後立刻斷貨，因為業者想收回自己賣，害他被通路商罵到臭頭。

目前稍具雛型的地方產業，不習於成熟產業的行銷模式，可能也是專業行銷人員難以介入的原因。

「不論品牌或行銷，都是以有形產品或無形服務，換得消費者青睞，背後的支撐點都來自品質。只要在地特色是用在地人、在地材料和技術，用熱情打造出來的原味產品，用什麼方式來行銷已經不是問題，」曾承辦鶯歌陶瓷嘉年華活動的吳靜鴻強調，任何宣傳都是短暫的，很容易造成轟動，但有沒有堅持品質的信念與態度，更重要。

南投中寮鄉一群媽媽們，走入山林採葉染布，編織出來的亮麗作品。

迎接在地熱情

經濟部中小企業處統計，民國93年度他們輔導了18項地方產業、合計380家企業，總營業額較上一年度增加了新台幣1.3億元，創造與維持的工作機會約有1400個，其中真正屬於新創的工作機會約有四百多個。

地方產業大多是中小企業、甚至是五人以下的微型規模，期望他們扮演地方經濟火車頭的動力角色，目前似乎有些強求，但開創當地就業機會、甚至吸引人才回鄉，仍然值得期待，只是需要時間。

魚池精緻紅茶產銷班人數不到十人，不少農友仍在觀望，他們的顧慮是，若將現有茶園更新、重新管理照顧，至少得等三年才能收成，也才有收入，萬一紅茶市場曇花一現，豈不是血本無歸？

「具地方特色的產品能行銷全世界的例子不多，尤其台灣國際品牌行銷能力不足，困難度更高。地方特色就是『在地化』，應該與觀光休閒緊密連結，只要觀光業熱絡，地方產品就賣得好，」政大商學院教授吳思華建議業者，不要只想著賣產品，而應結合體驗經濟與文化創意產業的新思維，從創造地方內涵做起，讓遊客願意停留。「地方業者要感受觀光客的心情，來到當地想看什麼、他們能提供什麼，就有很多新可能。」

吳思華也同意，在地文化不需要多麼專業的行銷知識，需要的是對土地的熱情與關懷；只要有熱情，就會有很多想像能量，譬如辦一場自行車環繞日月潭大賽，串聯南投附近景點和產業聚落，或者幾個鄉鎮聯合行銷，創造議題，讓媒體多多報導在地人的心情故事等，都能激起在地人的驕傲與觀光客想要一探究竟的好奇心。

黑竹炭上繪製圖樣、製成吊飾，成了可愛的伴手禮。

小就是美

吳思華認為，只要讓在地人擁有工作的驕傲感和使命感，年輕人就會願意待在鄉里，而這個驕傲感來自於地方文化的獨特性。

在這方面，幾年輔導下來，最讓經濟部中小企業處津津樂道的，是屏東三地門排灣族施秀菊的故事。

原是部落托兒所老師的施秀菊，因為擔心琉璃珠的製作傳統會消失不見，1983年她和先生、小叔一起成立「蜻蜓雅筑工作室」。

由於排灣族的古琉璃珠製作沒有留下任何文字記載，剛開始連材料、工具都得自己摸索，兩人燒破了許多顆琉璃，也無數次燙傷了手；正當為理想奮鬥之際，施秀菊的先生不幸意外喪生，獨留她踽踽而行。20年辛苦耕耘，雖然收入僅夠度日，但工作室目前已有的30位員工，都充分理解為部落守護傳統是一份有尊嚴、自主性又高的工作。

「經濟發展只能『到某種程度』、生命只能複雜『到某種程度』、追求效率或生產力只能『到某種程度』、人性對細密分工只能忍受『到某種程度』。」30年前英國經濟學家修馬克在《小即是美》一書中如此大聲疾呼，走過高經濟成長，走過資本與技術密集的資訊大國風光，也走過全球化競爭後大量關廠遷廠的台灣，回過頭再來思索這句話，更有深意。

雖然「小而美」的觀念與當代經濟主流的「極大化」大異其趣，但卻符合地方產業的文化價值。當資本主義社會高度分工，造成人際疏離時，難以標準化、大量化的風土特色產品，卻能拉近人與人、人與土地的關係，也讓生產者與購買者產生一種獨特而親密的關係，因為購買者拿到的不是商品，而是一個個堅持原味的生命故事。

鶯歌老街上的「富貴陶園」餐廳，以陶瓷餐具擺設美食，創造出視覺與味覺結合的新感受。