豈只是勸人花錢而已——談台灣的廣告事業

文‧沈玫姿

1981 3月

近二十年來，台灣的廣告事業，隨著經濟與傳播事業的蓬勃發展，已有長足的進步。今天，不但電視、廣播、報紙、雜誌…各種傳播媒體擁有大量廣告的支持，就是夜晚的街頭，也總被廣告霓虹燈點綴得多彩多姿。

自由中國台灣目前有三家電視台、卅九家廣播電台、卅一家報社，以及一千七百多家的雜誌社，並且仍在不斷成長與發展之中。這麼多的傳播媒介，這樣蓬勃興旺的大眾傳播事業，除了很少數是公營的外，其他絕大多數私營者所賴以維生的，就是廣告的收入。廣告，供給了傳播事業生存發展的養料；同樣的，這麼多數量且夠水準的傳播媒介，也使得廣告能充分發揮效力，提供廣告事業好的發展環境。是故二者的關係是相輔相成、共存共榮的，其間演變的歷程，正足以充分說明台灣近年來經濟的發展。

回顧成長、發展的歷程

台灣廣告事業的發展，常被學者專家們分為三個階段：民國三十四年到四十三年的「業務員制度」階段；四十三年到四十九年的「小型代理商」階段；以及四十九年以後的代理業蓬勃發展階段。

台灣光復之初，市面上僅有少數製作「商店招牌」或「電影看版」的廣告社，並沒有專做廣告代理的廣告公司。那時，傳播媒體如報紙、雜誌和電台的廣告，都是靠廣告業務員招攬來的。

由於當時一般廠商對廣告的效果抱著懷疑的態度，又沒有廣告預算的觀念，因此業務員招攬廣告，大都靠口才、交際手腕或人情。而廣告本身也都由廠商或業務員自行製作，內容較為粗陋，根本談不上設計或美感。

民國四十三年以後，從事廣告事業的人開始感覺到：如果廣告的圖案和文案能請專家來設計，效果一定能提高很多，於是有些報社的廣告部門，開始聘請懂得繪畫的人來畫廣告設計稿。之後，市面上就出現了一種廣告社，專門代理設計廣告稿。

民國四十五年以後，由於生產技術進步，台灣經濟開始快速發展。工商業者也逐漸意識到廣告的重要性，開始懂得重視媒體的選擇和廣告的表現方式。

廣告要能發揮功能，有許多課題需事先探討

現任東方廣告公司董事長的溫春雄，回憶當年的情形：「那個時期，我在經營一家洗衣粉工廠，因為生產技術進步，產量很大，但卻經常面臨滯銷的困境。我努力尋找原因，發現到：大量生產必須有大量消費配合，而要有大量的消費，則必須利用廣告，將產品介紹給消費大眾。」

產品不但需要以廣告介紹給消費大眾，而且介紹的方法亦需講求：用什麼媒體？內容如何設計？如何發揮一個廣告最大的功能？廣告業務員能擔當這種大任嗎？……溫春雄從外國的書報雜誌上，看到了未來廣告事業走上專業化的必然性。

民國四十八年，溫春雄創立了台灣第一家綜合廣告代理社——東方廣告社（後來改名為「東方廣告公司」），聘請專業人才，從事替廠商分配廣告費用、選擇媒體、設計廣告內容等工作。

繼東方之後，又有大洋、東南等幾家綜合廣告公司成立，但大部份廠商在這時對廣告的認識還不夠，不太願意多花錢讓這些具備規模的廣告公司來代理廣告；另一方面，廣告公司在獲得廣告代理權後，在接洽媒體時，往往也會受到業務員的阻撓，使得這些廣告公司的發展相當困難。

民國四十九年十月，第二屆亞洲廣告會議在日本召開，國內許多媒體及企業界的負責人都前往參加。這次的會議，大大改變了這些人對廣告的觀念。對媒體的負責人來說，他們開始瞭解到：由有組織的廣告公司來替媒體開發客戶、製作廣告，比靠業務員要穩定而持久。而對企業主來說，他們也認清了尊重專家，有計畫的利用廣告來推銷產品的重要性。

由於社會對廣告事業的日漸重視，各種有關廣告理論與實務的雜誌或書籍，不斷地出版。

是一種有深度且具開發潛力的事業

於是，有組織、有規模的綜合廣告公司，如：台灣廣告公司、國華廣告公司、國際工商傳播公司……等，於民國五十年以後，相繼成立。

但當時仍有很多人對廣告業務不甚了解，對從事廣告工作的人評價也不高，現任聯廣公司總經理的賴東明說：「我從台灣大學政治系畢業後不久，就進入廣告公司做事。許多親友不解的問我：你怎麼會去『招牌店』工作呢？」

但賴東明當時卻深信：廣告是一種有深度且有開發潛力的事業，它可以促進經濟繁榮，提高人們的物質生活水準；當然，更重要的是，它是一種極富挑戰與創意的工作，可以充分滿足個人的成就感。

民國五十年以後，廣告公司的組織愈趨健全。由於當時社會的經濟型態呈現出一種「生產導向」（即廠商生產什麼產品，消費者就跟著消費什麼，消費者的地位是被動的），所以廣告的重點，是在於如何將廠商的新產品，以富有創意的手法傳達給消費者，以激發消費者的購買慾。

在這段時期，廣告作業著重在個人的英雄表現上。AE（業務執行者Account Executive）靠個人的能力去拉客戶，而文案和設計人員則努力表現自己的藝術創意，彼此的作業都是獨立的。

而且大致說來，五十年代的初期，客戶和代理商的地位仍很不平等，客戶總認為他是出錢的大老闆，廣告預算全憑個人的好惡，做情緒上的投資，對廣告公司的企劃、文案、設計等人員的意見，並不加以重視。

這是廣告影片（C.F.）拍攝的情形。近年來，台灣的廣告影片在許多年輕人的努力下，無論創意、美感、技巧和效果…，都有可觀的進步，水準不斷提昇，曾多次獲得國際廣告影片獎，可惜在雜誌上無法表現影片的動態。

電視台開播，廣告邁入新里程

後來在民國五十一年到六十年間，台灣電視公司、中國電視公司、中華電視台相繼成立，由於加入了這種新而效力大的傳播媒體，把台灣的廣告事業帶入了一個新的境界。

電視媒體的產生，使廣告作業從平面到立體，從靜態到動態。工商界人士也立即意識到這個新媒體廣告效果的宏大。他們開始投下大量的資金在電視廣告上。

電視廣告的內容安排，要比一般平面廣告來得複雜，需要依靠更多的專業人才去設計與製作，有組織、有制度的廣告公司，地位就提高了。

民國六十年以後，台灣由於經濟起飛、教育水準提高，產生了許多新興的企業家。這些新生代的企業家們，由於所受教育的影響，在觀念和作法上，與上一代大不相同。他們明白，廣告是產品行銷中不可或缺的一環，他們和廣告公司是齒唇相依、共存共榮的夥伴。因此，他們以平等、理性的態度來對待廣告人，而廣告公司面臨這群有鑑賞力的「識貨者」，就得憑靠堅強的實力才能開發到新客戶。

在消費者方面，由於國家經濟蓬勃發展，人們生活水準提高，購買力也增大。但工商產品種類太多，而現代人的生活緊張忙碌，無暇去「貨比三家不吃虧」，在這種情況下，如何去認識新產品？選擇新產品呢？就只有倚賴廣告了。

廣告公司放映室的人員，正在監看所製影片或節目的播出效果。

雖得有利的環境，本身仍得自強不息

綜合廣告代理公司由於上述幾種客觀環境因素的改變，他們的社會地位、以及人們對這種工作的價值判斷，就不可同日而語了。過去懷著理想加入這個行業的廣告從業員，經過這麼多年的默默耕耘，終於得到了回報。

但廣告公司要真正建立起自己的地位，光靠外在環境的改變還是不夠的，廣告公司本身不斷的努力、求進步，乃是不可或缺的條件。

民國六十三年以後，由於世界性石油危機的影響，物價波動極大，導致了整個市場結構和消費心理的改變。社會經濟型態轉變成「消費導向」，即消費者需求什麼，廠商就生產什麼——消費者的地位變成為主動。廠商若對消費者的新意向未加分析研判，就會有生產過剩之虞。

那時，廣告業的新軍——聯廣公司，投下了大量的資金，開始做市場調查：調查消費者的嗜好、購買動機，對產品品名、包裝、品質的反應，及市場未來的變化、展望……等等，這些資料蒐集到手後，經過整理與分析，成為廣告傳播對象的選擇、文案和圖案的設計、媒體的選擇……等的最好依據。

至此，廣告業達到一個銳變的時期，廣告代理公司的工作開始脫離個人化與娛樂化，而走向了科學化、整體化的作業。

廣告公司都聘有大量的美術工作人員，負責設計與完稿等工作。

廣告企劃之前，需針對多種問題詳加分析研判

聯廣公司總經理賴東明，對今日廣告的爭取及製作的過程加以解釋，他說，今天的企業家選擇廣告代理時，完全視其「實力」而定，即是能分析找出產品特質，且提供適當的行銷計畫和策略的代理商，才能爭取到廣告。

爭取到廣告後，尚不能著手製作廣告，因為需先瞭解產品的市場，才能確定廣告的主題。而了解市場的方法，就是靠調查和分析，聯廣公司靠電腦作業來完成這些工作。

廣告主題確定之後（即決定要針對那些人，採取怎樣的宣傳策略），即交由文案和設計人員，根據這些主題，開始設計和製作廣告。

製成的廣告經過客戶的確認或修改後，再依產品的性質，對媒體作適當的選擇和分配，然後才開始「實施」（刊出或播出）。

廣告實施後，廣告公司的工作並未結束，他們還需做「廣告後效」調查，做為下一次廣告計畫的參考。

綜合聯廣公司的作業程序，我們可以體會到：任何一個刊出或播出的廣告，背後都曾經過大量人才的腦力激盪。廣告公司的組織愈健全，整體觀念愈深入，合作愈有默契，則製作成的廣告，必愈能符合需要而產生效果。

大部份的廣告公司，每週都會排出時間，分析並討論自製或他製廣告的優劣，做為改進的參考。

廣告公司的功能不斷增加

另一方面，由於廣告公司有了完整的市場資料，且有充分市場分析的能力，許多企業公司開始依賴廣告公司提供的資料和建議來定行銷策略，廣告公司於是成為許多廠商的顧問公司。

目前自由中國台灣的廣告代理商，大約可分為三種：第一種即上述的綜合廣告代理公司；第二種是專門拍攝電視、電影廣告的影片公司；第三種則是專營房地產廣告的所謂「建設公司」。

綜合廣告代理公司所佔的比率最大，超過百家，其中組織健全、規模完備的，大約有二十幾家，如聯廣、國華、台廣、東方、清華……等都是。這些公司大多歷史久遠，是台灣企業發展的大功臣，他們營業額大，公司人員亦多，以聯廣公司為例，公司現有員工一百三十多人，而去年的營業額高達新台幣四億餘元。

大型的綜合廣告公司，都有固定的大客戶，他們除了做媒體和客戶的橋樑外，有的還為電視公司製作電視節目，如國華廣告公司過去所製作的「田邊俱樂部」，現在的「精打細算」等，都有很高的收視率。

專門從事拍攝電視、電影廣告影片的公司，約有二十家，大都是承攬綜合廣告公司所做的廣告影片計畫，替他們製出或拍出所需的廣告影片。他們的客戶是綜合廣告公司，因此，有人稱這種公司為綜合廣告公司的衛星公司，如大世紀、達達、黑潮……等都是。

近年來廣告公司大都利用電腦，做市場調查及廣告後效的分析工作。

不管建、只管賣的「建設公司」

至於專營房地產廣告的「建設公司」，則是近幾年來特有的現象。

近幾年來，由於國民所得不斷增加，人口大量向都市集中，「住」成為大家最關心的問題，於是建築行業大發利市，專營房屋銷售和廣告企劃的「建設公司」，應運而生。

這種「建設公司」本身並不營建房屋，而是一種專業性的廣告代理公司，他們不僅代理廣告，也代理銷售，按業績和效率來賺取佣金。

在房屋實際銷售方面，他們往往在工地搭起漂亮的樣品屋，邀請社會名流或影、視紅星參加熱鬧的開工典禮，藉這種宣傳手法吸引顧客前來參觀，他們並且聘有一批能言善道的售屋小姐，訂有辦法發給這些小姐高額的銷售獎金。

另外，他們高薪聘請廣告人才，在電視、廣播、報紙……等媒體上大做房屋銷售廣告，曾經使得電視、廣播的黃金時段，和報紙的廣告篇幅，產生了供不應求的現象，為台灣的廣告事業，製造了一個高潮。

此外，還有一種是廠商自組的廣告公司，專為自己的產品做廣告，譬如南僑化工公司自組的南聲廣告公司，國聯清潔劑公司自組的國河廣告公司等都是。

其他還有一百多家的廣告工程公司（代理招牌、電影廣告牌、戶外廣告牌的製作），及數家專營車廂廣告業務的廣告公司。

利用父母普遍望子成龍的心理而設計的廣告作品，聯廣公司製作，曾獲得中國時報廣告獎食品飲料類金牌獎。

工作要求提高，大量人才投入

台灣的廣告公司在急速發展，功能擴張的情況下，需要大量的人才，包括了市場調查、廣告企劃、設計與文案、業務執行、媒體接洽……等等。而由於廣告工作本身的吸引力及廣告人社會地位的提高，廣告工作也早已被許多優秀社會青年所嚮往。

由於廣告業對設計人才的強烈需求，不但促使許多大專院校設置商業設計科系，美術科系也加開有關商業設計的課程，影響不少學純美術的人走向商業設計方面。

一個師大美術系畢業，在廣告公司擔任設計工作的黃先生說：「實際說來，廣告設計比純藝術作品更接近大眾，雖然兩者的作用不同，但最終目標同樣都是追求真、善、美的境界。」

廣告公司職員的素質，在工作內容的要求下，急遽的上升，今天台灣各廣告公司的員工，不但百分之八十以上都是學有專長的大專畢業生，而且擁有碩士、博士學位的亦不在少數。

這些廣告從業員的共同特點是：思想豐富、智慧高、反應快、前瞻性強。由於廣告是一種日新月異的行業，廣告人的眼光必須比一般人能看得更廣、更遠，故廣告公司特別注重廣告人的在職進修及不斷吸取新知。

「以完美的彩色，表現完美的人生」為主題的廣告作品，聯廣公司製作，極具創意，曾獲得時報廣告獎電器類銀牌獎。

幫助員工不斷進修，求進步

大部份的廣告公司對職員的職前訓練、在職訓練都相當重視，他們常定期邀請國內外專家舉行演講與座談，或拿外國廣告實例來討論研究。而且較具規模的公司，如國華、聯廣……等，每年更以公費派遣優秀員工到國外考察與進修。

有的廣告公司還辦有對內刊物，作為溝通同仁情誼、交換工作心得及傳遞新知的橋樑。如國華廣告公司的「國華人」，就是這類雜誌中的佼佼者，不但國華的工作人員喜歡它，就是一般對廣告有興趣的學生、社會人士，甚至其他公司的廣告從業員，都視它為了解廣告現狀和進修的好工具。

在市面上，由於廣告事業廣受一般人的重視，也出現不少廣告專業雜誌，如過去的「廣告時代」，現在的「動腦」、「創意」雜誌……等，而許多雜誌亦闢有廣告專欄，如「消費時代」的「消費與廣告」，「推銷月刊」的「我是一個快樂的AE」……等等。

在書籍方面，劉毅志譯的「廣告目標之製定」、「廣告創作的藝術」、楊朝東著的「廣告的科學」、賴東明譯的「一個廣告人的自白」、「男人也認輸的女人」、洪良浩著的「消費行為之研究」……等，也都幫助廣告人在專業知識上增長，進而促進廣告界的進步。

「以不褪色的相紙」為宣傳重點，充分抓住了產品的特性；國際工商傳播公司製作，曾獲時報廣告獎綜合產品金牌獎。

現有人才仍感不足，亟需新血加入

另外，「廣告時代」創辦人郭承豐出版的「美術設計家名錄」；中國美術設計協會所出版的「中華民國設計年鑑」，及哈佛企業顧問公司出版的「中華民國廣告年鑑」……等等，也都是有心人士為提昇廣告設計水準所出版的書籍。

而廣告公司鑑於人才難求，並希望吸收更多優秀的年輕人加入廣告事業，他們主動與學校合作，授予實務方面的知識，以啟發學生的興趣。以聯廣公司為例，他們每年提供獎學金給國立政治大學企管研究所和私立東吳大學經濟系，作為學生對廣告企劃研究的補助費。另外，國華廣告公司亦曾為國立政治大學新聞系學生，舉辦一連串有關廣告製作、廣告現況…等的講座，其他還有許多廣告公司，每年寒暑假亦開放，讓有志廣告事業的學生前來實習。

根據台北廣告人協會研究小組所做的統計，從民國六十年至六十九年，這些年間，中華民國台灣的廣告總投資額，從每年新台幣十四億四千九佰萬元，增至八十億零六千一佰萬元，成長率是四五六．三八%，即增加四．五六倍。

從這項資料，我們可以很明顯的看出，中華民國的廣告事業，與經濟繁榮有著同樣顯著的進步。而在廣告設計與製作水準上，亦由於人才及技術的提昇，比以往提高了許多。

現代兒童普遍看電視過久，引起嚴重的視力問題，多少父母引以為憂。這張廣告充分抓住了父母愛子女的心理，以保護眼睛作為主題；東方廣告公司製作。

廣告量夠多，唯盼品質能再提高

在媒體方面，他們以為能有這麼多的廣告以增加收入、維持生存，固然是件好事，但他們更希望有設計精美的廣告來美化版面，增加媒體的內容。因此，他們常舉辦各種廣告競賽，來獎勵成功的廣告，與背後擔任企劃製作的廣告人的創意和辛勞，如台灣電視公司的「金塔獎」、中國時報的「時報廣告設計獎」、聯合報的「廣告設計金橋獎」……等都是，對廣告間的競爭、榮譽感與客觀標準的建立，進而提高廣告的品質，都大有幫助。

廣告公司在近十年間，達到一個成熟的階段，他們的工作，獲得了廠商的尊重與消費大眾的支持，廣告人擁有比以往都好的環境去施展他們的抱負。但對一個具有更高理想的廣告公司來說，這還是不夠，他們要追求更高的目標。

「今天的廣告公司，在作業上漸漸具有獨特的社會意義，除了商品促銷，溝通客戶與消費者等基本功能外，似乎還應該利用我們的力量，做些有益社會的工作。」

國華廣告公司的同仁們，在一次會議上提出了這個觀念，於是廣告人持著他們特有的熱忱和創意，開始把廣告公司的功能拓展得更多更廣、更有意義。

農曆七月七日，是我國的七巧節，也是民間傳說牛郎和織女渡鵲橋相會的日子。

國華廣告公司於民國六十八年提倡以農曆七月七日為中國的情人節，並獲得十家企業的贊助，在報紙上刊登各項有關活動的廣告，並舉辦了一個「情人節民俗遊覽會」。

活動的內容包括了：1.集團結婚（第二年改成古式婚禮）。2.民俗歌謠演唱會。3.情書展——包括古人和今人。4.婚俗展覽。5.中國情人故事展。6.其他民俗手藝表演，如剪紙、棉花糖、捏麵人、吹糖人等。