內需服務點亮未來

3月6日，王品集團風光掛牌上市，董事長戴勝益率領主管身穿紅色運動衣，大陣仗騎自行車到位於台北101大樓的證交所，在磅礡鼓聲中迎接開盤。

王品從申請上市就是新聞焦點，不但創下超額認購800倍的紀錄，還凍結市場千億元認購股票資金；承銷商釋出的申購總股數也從10%提高到60%，刷新觀光類股掛牌紀錄。集團內也因為股票上市，誕生5位上億、20位千萬富翁身價的高階主管。

不只王品，包括早先85度C的母公司KY美食，以及即將上市的摩斯漢堡母公司安心食品等餐飲業，一上市櫃股價就達3位數，餐飲新貴儼然當紅炸子雞，地位不可同日而語。

過去東元電機董事長黃茂雄要別人介紹他時，都說是「東元的黃茂雄」，3年前已改口稱自己為「摩斯漢堡的黃茂雄」。

19年前，當戴勝益捨棄家族的製帽事業進入餐飲跑道時，不少親友曾質疑：堂堂台大人，竟要去搞湯湯水水，簡直是「頭殼壞去」。今天戴勝益在媒體版面上已是和科技業張忠謀、航運界張榮發等大老相提並論的企業家。

近十年國人平均薪資幾乎沒有成長，導致精明消費當道。圖為2010年進軍台灣的日本平價服飾優衣庫。

服務業真的越來越吃香了。

「台灣產業結構長期失衡，過度依賴電子資訊業和塑化重工業，強調規模經濟，以降低成本來增加出口競爭力；然而，製造業產值雖大，但對國內生產毛額（GDP）的貢獻率卻節節下降。（見附表）」政大經濟系教授林祖嘉說，由於台灣製造業多半不是自有品牌，扣掉進口原料成本後，為台灣本地創造的附加價值並不高。

2010年台灣服務業產值達8兆7,000萬，是製造業的二倍多，近5年來占GDP的比重達近7成，台灣已進入以服務業為主的後工業時代。

「服務業是人服務人、人接觸人的行業，需要大量人力，」林祖嘉說，當製造業外移後，從生產線上退下來的人力若能轉移到門檻較低的服務業，可降低失業率，否則就算拚出漂亮的經濟成長率，民眾仍然無感。

以手機生產來說，可以在台灣，也可移到大陸、東南亞，但餐飲、住宿、交通等服務業是典型的「在地產業」，利用在地建材、運輸工具與人力，最符合成本經濟效益。

林祖嘉舉例說，去年底美國搜尋引擎大廠Google投資30億元準備在彰化設廠建置亞太資料中心，估計動工後1~2年即可落成啟用，但如此規模的投資卻只計畫雇用最多20位員工。反觀觀光業，近年興建旅館的投資金額有800億元，可創造一萬個工作機會，換算成每投資一億元創造的就業機會，二者相差20倍。

在「感動服務」風潮席捲下，台灣餐旅業的服務品質日益提升，是走向國際的一大優勢。圖為鳳梨酥專賣店、位於台北市的「微熱山丘」。

這一波餐飲新星之所以會成為鎂光燈焦點，源於歐債危機、全球經濟前景不明等外部因素導致出口衰退，因此內需相對亮眼。

「過去幾年，國內餐飲業成長率都有2~6%，台灣平均國民所得在去年突破2萬美金更來到關鍵期，讓我們對未來充滿憧憬與希望。」王品董事長戴勝益分析，對國人來說，請吃飯不再是客套話，而是進行式，餐飲業就是滿足人際關係運作的幸福場所。

美食經濟的蓬勃發展，也與社會變遷有關，雙薪家庭、女性就業人口增加，上班族忙碌的生活步調，都造成在家開伙的比例日漸減少。

商研院出版的《2010年商業服務業年鑑》中指出，主計處「歷年家庭收支調查」顯示，國人在外伙食費占食品費用的支出從32%（2004年），微幅增加到34.8%（2008年），而這「三餐老是在外」的金額，就達新台幣4,247億元（2008年）。

但也有經濟學家認為，國內消費占GDP六成，市場已趨飽和，一家餐廳生意興隆，另一家就可能退出。

對此，戴勝益表示，任何淘汰都是進步的動力，目前餐飲業成長主要來自餅越做越大，這個趨勢至少還有10年黃金期。以日本來說，國民平均所得達2萬美金時，每人每年平均消費咖啡豆0.5公斤，當所得跳到3萬8,000美金時，消費量也隨之增加了7倍。「看到日本的數字，我們就不怕了，才會在去年底開了曼咖啡。」

台灣已進入以服務業為主的後工業時代，美食、購物、精品、設計，都具有支撐內需消費力道持續成長的潛力。

服務業強調以客為尊，企業家數高居第一的批發零售業（約有62萬家），搶攻貼近生活的商機，成績也很亮眼（2010年成長率6.6%）；其中台灣擁有全世界密度最高的便利商店，更滲透進每人平日生活中。

便利商店品牌多，競爭激烈，但隨著銷售模式的突破與創新，統一超商總經理徐重仁在「走路6分鐘就有一家便利商店」的高密度下，仍樂觀宣告：流通服務業才是台灣的未來。

東方線上公司在年初公布的便利商店消費行為調查中發現，受訪者進入便利商店，72%是為了繳電話費、瓦斯費、信用卡等各種費用；便利商店橫跨金融、電信等多元服務的趨勢，越來越明顯。以7-ELEVEN為例，一天約有一萬六千多筆的交易在此完成，一年金流量高達64億元，這是台灣便利商店獨有的現象。

其次，東方線上也發現，受訪者在便利商店用餐的比例從2010年的8%，一年之內成長近3倍（2011年23%）。

不少便利商店最近紛紛掀起一波改裝熱潮，不但擴大店面空間，在窗明几淨的窗邊擺上長桌，讓顧客休息，也加設洗手間。

「以前一間店一天若服務2,000人，現在顧客因為可以坐下來，買了報紙後會加買咖啡，或者原本只買關東煮充飢，又加買了泡麵，當成一份簡單的正餐，」台灣經濟研究院副院長龔明鑫說，由於平均購買單價加倍，等於服務了4,000人。

近年台灣美食經濟蓬勃，每年都有微幅成長，是吸引觀光客的最大魅力。圖為「金色三麥」連鎖啤酒餐廳。

值得注意的是，近十年國人每月平均薪資從2001年的3萬4,489元，到2010年的3萬6,271元，幾乎沒有成長，難道對消費市場沒有造成甚麼影響嗎？

政大企管系教授別蓮蒂表示，從東方線上公司這三年的消費行為調查看來，國內民眾每月平均開銷已回升到海嘯發生前的水準，但因為對經濟限制的感受仍然存在，精明消費的信念也會在細節上高度貫徹；即使有能力購買也會先高度計畫，小心出手，在促銷時集中消費，近年百貨公司周年慶擠爆人潮就是典型例子。

精明消費的例子，也顯示在「宅經濟」與平價服飾風潮上。

2010年10月日本平價品牌優衣庫在台開幕，吸引6,000人蜂擁排隊，至今展店6家，未來3年計畫每年在台灣開30家；台灣網購品牌lativ的業績，更是年年創新高。

2007年lativ從網路起家，主打台灣製造，低價、平實、高質感的路線，短短時間內爆紅，靠著25萬名會員的口碑相傳，年營業額從一千多萬元，一路成長到2011年的40億元，足足翻了400倍。它的成功在於，商品定位清楚，只銷售基本款式、售價不高，對品質的要求高，客戶的退貨率低，物美價廉的訴求深獲消費者青睞。

近期雖經歷訂單太大、國內代工廠吃不下而轉單至大陸、東南亞等地，並公告日後不再標示產地，卻被消費者批評才又恢復標示的風暴後，lativ今年營收仍有機會創新高。

在等待全球景氣復甦之際，開放陸客和自由行是這波內需產業中最大的動能。而在衝高觀光人數與維持服務品質之間，仍有待各界努力。

服務業有潛力，但不可否認，台灣服務業產值占GDP近七成，對實質經濟成長率的貢獻只有3~5成，驅動經濟成長的力道有限。

「今年我們的『超額儲蓄率』創新高，表示有些人不想投資，也不願消費，」龔明鑫說，超額儲蓄是一國總儲蓄減去總投資的差額；「超額儲蓄率」則是此金額占GDP的比率。2004~2008年台灣的超額儲蓄率為5~8%，2009年為10.5%；今年超額儲蓄預估將達1兆5,000億元，超額儲蓄率達10.23%，僅次於金融海嘯發生的2009年。

他提醒，消費行為的穩定增加來自「恆常所得」的成長，也就是當民眾知道自己未來收入會持續增加時，才會安心消費。因此如果未來民眾的所得沒有增加，內需市場極可能停滯不前。

解套之道，龔明鑫認為，可刺激高所得者的消費力。他分析我國五分位家庭所得發現，前20%家庭的儲蓄率為35%，占我國家庭總儲蓄率的70%。如果跟日本的前20%家庭儲蓄率為25%比較，我國整整高出10%，因此，如果能讓高所得家庭的儲蓄率下降到日本的水平，每年可為消費市場帶來4,000億元的貢獻。

刺激消費需求外，服務業也亟需做產業結構的轉型。

商研院商業政策所所長、台大國家發展所教授杜震華表示，台灣服務業以中小企業為主，規模小，沒有餘力投入設備提升與研發，即使想和跨國企業一樣打入全球市場，也有困難。例如美國UPS、德國DHL等貨運業，旗下有數百架飛機、遍布全球的服務網，研發能量相當高。

座落在德國科隆機場附近的DHL更有一座創新中心，每年吸引10萬人來參觀，就像一座「未來實驗室」，負責開發符合客戶需求的創新物流解決方案，例如智慧運輸工具的「聰明卡車」，會計算從取貨到送達的最佳交通路線；以及配有電子設備的「智慧溫度感應器」，可以在運送過程中監測貨品的溫度，適合用於運送醫藥與食品。

杜震華指出，服務業發達的國家如美、加、澳、英，企業研發支出的比率（20%~40%）遠高於重製造的台灣與韓國（7~9%）；台灣研發投入偏低，是造成2000年後服務業生產力明顯低於製造業的原因。

「服務業的研發應該由政府來投資，才能提升國家的服務業水準，撐起下一波經濟發展重責，」他說。

王品董事長戴勝益透露，兩年前他與多位主管和菲律賓一家餐飲集團交流，才發現許多主管無法以流利英文溝通，這是王品邁向國際品牌的一大挑戰。

其次，早年服務業的薪資不高，難以吸引和留住優秀人才，但近幾年這個刻板印象已經改寫。

「人才是觀光業發展的一大瓶頸，」全國飯店副董事長、台中旅館同業公會理事長柴俊林說，未來幾年，國內將有三十多家國際觀光飯店陸續興建，開幕後，至少需要數十位總經理、上百位中階主管，極可能上演搶人大戰。

其實，不少服務業都了解人才是提升競爭力的不二法門，也開始布局。

2年前，經營「黑色」事業的龍巖人本，打造位於新北市三芝白沙灣26公頃的墓園，請來的設計師是日本國際建築大師安藤忠雄，成功將殯葬業從地方葬儀社的形象，提升到企業品牌經營層次。龍巖人本去年也成為台大國際企業所課堂上的經營個案教材，讓殯葬業首次走進管理學院；台大也與龍巖人本合作，推薦學生到龍巖人本見習，進行產學互動。

然而，台灣畢竟是出口大國，內需市場太小，服務業此時的風光，會不會是曇花一現？有沒有值得期待的明日之星？

龔明鑫表示，台灣為小型經濟體，內需成長還是要看國際經濟情勢，只有當國際景氣好、出口暢旺，民眾荷包飽滿，才會帶動消費成長。

在等待全球景氣復甦之際，不少人都認同，觀光財是台灣最被看好、最具潛力的產業。

自2008年兩岸觀光開放後，大陸來台旅客連年成長，2010年陸客人數首次超過日本客，占所有來台旅客的三成；去年來台的國際觀光客人數更突破600萬人新高。觀光客絡繹於途，台北的飯店天天客滿；外語和華語導遊的招考更是年年增加。

觀光客最佳伴手禮的鳳梨酥，近十年的產值從15億元飆升到250億元，成為吸金小金磚。以鳳梨酥打響名號的維格餅家，也即將成為首家靠賣鳳梨酥上櫃的公司；甚至耗資3億元在新北市五股設立「鳳梨酥夢工場」，由花博夢想館製作團隊量身打造，利用互動科技將手扶梯設計成一條十公尺長，通往鳳梨心的隧道，有蟲鳴鳥叫和鳳梨香氣等感官刺激，為傳統糕餅業注入科技及文創精神。

陸客商機自去年6月開放自由行，又帶來第二波動能，不少旅館業因大陸可望增加試點城市到十個，紛紛砸下重金興建或擴建，近年的投資金額逼近800億元。

觀光是各國兵家必爭之地，經濟學者馬凱指出，觀光對台灣的重要性遠超過製造業，「但我們面對金礦，卻只以撿到金砂為滿足。」

他直言，台灣的問題在於「眼中只有陸客」，以為生意很好做，但依賴陸客比依賴大陸出口還具風險，因為進出口是互相依賴，對岸要喊停，還得考慮自己是否會受傷；然而對岸一旦停止來台觀光，大陸毫髮無傷，受重傷的卻是我們。

馬凱表示，台灣的自然風光和人文條件具足，不輸泰國、馬來西亞，為何他們能吸引大量的歐美觀光客，台灣卻只能賺陸客的錢？十幾年來政府與業者漠視觀光業的基礎建設工作，台灣風景區鐵皮屋、攤販雜亂，彷彿落後國家，物價比韓國低，旅費卻比人家高，必須儘快改善，而開發其他國家觀光客，也是分散風險的必要之路。

對於未來台灣服務業的發展藍圖，經濟部的研究指出，除了美食經濟外，台灣成為華人世界平價精品中心、購物天堂、亞洲廣告服務園地、亞洲會展重鎮等，也頗具潛力，而這需要產學合作，引導民間開發能量，厚植跨領域人才，才能逐步達成目標。

美食、觀光、養生、寵物經濟，服務業掀起的一波波漣漪，正逐漸發酵，不用捨近求遠，我們都是見證台灣服務業改變的受惠者。